Cuando los clientes pagan por un producto o servicio, en realidad están pagando por algo que les aporta un valor, pero que casi siempre lleva adherida una componente de despilfarro. Repasando el Diccionario de la R.A.E.L. se puede comprender la anterior afirmación, a través de la definición de los términos «valor» y «despilfarro»:
- Valor: 2. m. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.
- Despilfarro: 1. m. Gasto excesivo y superfluo.
Desde el punto de vista del cliente, queda claro que el «valor» de un producto o servicio es lo que le motiva a comprar, lo que él entiende que le aporta algo que cubre una ó más necesidades. Todo lo demás, es despilfarro. Sí, es así, aunque suene radical: todo aquello que no aporta valor a un cliente debe ser considerado un despilfarro y, por tanto, tender a ser eliminado. Se abre así un frente de batalla infinito, de lucha en aras de ofrecer productos y servicios mejores, a través de la mejora continua.
Es la guerra contra el despilfarro, el cual se puede manifestar de muchas maneras distintas, en forma de tareas que no aportan nada al cliente. En algunos casos son fáciles de detectar y de erradicar; en otros, no tanto. Hay que priorizar.A lo largo del tiempo surgen catalizadores para superar estos focos de despilfarro como, por ejemplo, la tecnología. Un claro ejemplo es el del libro electrónico, cuyo formato tradicional está siendo sustituido por algunos lectores por el que tiene formato de bits y que está soportado en alguno de sus dispositivos personales de lectura (tableta, ordenador personal, lector de eBook,…).
El contenido es el factor común que aporta valor a la mayoría de los clientes, pero en el mercado sale en versiones que son más o menos fáciles de comprar, transportar, almacenar o leer.No se puede pensar que un análisis tan simple como el anterior es definitivo, dado que la edición en papel es aun la preferida de muchos otros clientes a los que les gusta tocar el papel y pasar las páginas humedeciendo su dedo. Y también la edición de bolsillo, preferida para los que prefieren el formato papel pero más ligero. Para eso se segmentan los mercados, para detectar qué es lo que aporta valor a cada cliente.
Este es el segundo gran frente de batalla de la creación de valor, la hipersegmentación para darle a cada uno lo que necesita, idealmente.Así son los mercados, segmentos de clientes que alrededor de una porción de valor, en nuestro ejemplo, el contenido de un libro, que consideran el formato como una dosis adicional de valor, y que en conjunto tiene un gran impacto a la hora de tomar la decisión de compra. Todo lo demás, es despilfarro. Y tu producto o servicio ¿Qué porción tiene de valor y qué porción de despilfarro?