La industria de la contabilidad -como muchas industrias de servicios profesionales- está evolucionando rápidamente a medida que los mercados y las tecnologías cambian y las necesidades de los clientes cambian con ellos. La aplicación de una estrategia de comercialización eficaz en un entorno tan dinámico puede ser desalentadora y requiere previsión, planificación y disciplina.
El estudio de referencia del presupuesto de comercialización de 2019, realizado por el Instituto de Investigación Hinge y la Asociación de Comercialización Contable (AAM), analizó las estrategias de comercialización de una amplia gama de empresas de contabilidad y reveló lo que permitió a las empresas de alto crecimiento generar ingresos significativamente mayores que el resto del campo. Los resultados fueron sorprendentes: las firmas de contabilidad de alto crecimiento CRECIERON CASI 10 veces más rápido que sus contrapartes de bajo crecimiento, generando casi un millón de dólares más de ingresos por cada socio de capital . ¿Qué podría explicar una diferencia tan significativa en el rendimiento? Más sobre eso en un minuto.
El estudio se centra principalmente en dos segmentos: la población general del estudio y las empresas de alto crecimiento, que crecieron a un ritmo significativamente mayor que sus pares. El propósito de dividir el estudio en estos dos grupos fue determinar qué hacen de manera diferente las empresas de alto crecimiento que les permite crecer más rápido y de manera más sostenible que las empresas de contabilidad promedio.
Nuestro equipo conjunto examinó los presupuestos de marketing de 100 empresas de contabilidad que representan un total de 3.000 millones de dólares de ingresos anuales. Los ingresos anuales de las firmas del estudio oscilaron entre menos de 200.000 dólares y más de 900 millones de dólares. La firma promedio generó más de 45 millones de dólares por año en seis oficinas, 21 socios de capital y 246 empleados de tiempo completo. El equipo de marketing de la firma promedio consistía en cinco profesionales con un salario promedio de más de 68.000 dólares.
Educación del público objetivo — La salsa secreta de las empresas de alto crecimiento para el éxito
Según nuestra investigación, los directores de marketing de las empresas de alto crecimiento entienden la importancia de educar a su público objetivo. Para ello, asignaron el 40 por ciento más de sus presupuestos de marketing a la creación de contenidos y un notable 6X más a eventos educativos, incluyendo tanto eventos presenciales como webinars. Además, los directores de marketing de alto crecimiento recomiendan aumentar el presupuesto para la educación interna el próximo año en lugar de aumentar la compensación.
Las empresas de alto crecimiento gastaron casi el 42 por ciento más de su presupuesto de marketing en el marketing digital
que sus homólogos de bajo crecimiento, que gastaban más de su presupuesto en otros gastos, como los fondos discrecionales de los socios y los eventos y fiestas de la empresa. Algunas otras diferencias clave en el enfoque de las empresas de alto crecimiento incluyen el hecho de que tienen más talento de comercialización en su personal, emplean casi el doble de miembros de equipos de comercialización que las empresas de bajo crecimiento y ofrecen más servicios auxiliares de asesoramiento y seguridad de la información que las empresas de menor rendimiento.
Un mejor enfoque significa un mejor rendimiento
Enfocar la estrategia de marketing de su empresa es fundamental para convertirse en una empresa de alto crecimiento. Un plan de comercialización completo y cuidadosamente pensado identificará un mercado y un público objetivo, explicará cómo la empresa llegará y atraerá a los clientes potenciales y las herramientas que utilizará para convertirlos en clientes. Todo esto requiere enfoque, esfuerzo y una cuidadosa consideración.
Las empresas de contabilidad más exitosas abordan esta tarea metódicamente, documentando la estrategia de cada año en un plan y presupuesto de comercialización y estableciendo puntos de referencia para sus esfuerzos. Un enfoque sistemático y basado en datos ofrece un plan sólido basado en objetivos empresariales estratégicos y una comprensión informada de los grupos de clientes objetivo pertinentes de la empresa y sus necesidades. A medida que se implementa el plan, se hace un seguimiento y se analizan los resultados para permitir a su equipo ajustar el programa de marketing según sea necesario para optimizar el rendimiento. La optimización de su plan de marketing a lo largo del año le ayudará a eliminar las ineficiencias y los elementos improductivos, maximizando la eficacia. ¿El resultado? Un programa de marketing turbo que puede convertir una práctica contable de bajo crecimiento en una empresa de alto crecimiento.
Una planificación de marketing estratégico disciplinada como ésta requiere cierto esfuerzo e investigación, pero el trabajo adicional dará como resultado una mejor comprensión de su público objetivo y de lo que quieren y necesitan. Eso le permite desarrollar las formas más eficientes y efectivas de alcanzarlos e influenciarlos. Y eso, a su vez, produce más clientes, más ingresos y más crecimiento.