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Taladrando en el nicho dental

Por Liz Gold

Naden/Lean LLC tiene el mercado dental cubierto. La empresa de Hunt Valley, Maryland, ha estado pavimentando el nicho desde 1956. Con más de 96.000 dentistas en los Estados Unidos y Canadá, hay unas setenta empresas de contabilidad que son especialistas en odontología, según Andrew Rose, director de Marketing y Desarrollo de Negocios de Naden/Lean.

Taladrando en el nicho dental
Taladrando en el nicho dental

“Es un mercado muy grande y hay una pequeña cantidad de gente que realmente puede hacer un buen trabajo”, dijo Rose. “Me aventuraría a adivinar que si se toman todas las firmas que se especializan en contabilidad dental y se suman todos sus clientes, sería alrededor del 10 por ciento del mercado. Es un enorme mercado sin explotar para nosotros”.

Los dentistas son muy educados y tienen altos ingresos, pero a pesar de toda su formación, muchos nunca han tomado una clase de negocios, dijo Rose. Es por esta razón que Naden/Lean va a visitar universidades para hablar con los estudiantes de odontología que se gradúan sobre cómo manejar sus futuras prácticas. No es sorprendente que muchos de ellos se conviertan en clientes.

“Les diremos casi todo lo que necesitan saber para dirigir su oficina, pero al final del día, quieren perforar y llenar, no quieren estar haciendo contabilidad e impuestos”, dijo Rose. “Pero saben que si estamos dispuestos a regalarlo, debemos ser lo suficientemente buenos para hacerlo por ellos.”

Con cuatro miembros de nivel superior, seis gerentes y quince contadores en el departamento dental, Rose sabe que su equipo es fuerte y no es tímido en decirlo. Además de estar bien versados en la jerga dental, el grupo se centra en mostrar a los dentistas lo que quieren ver – informes de gestión que revelan las razones por las que sus costos de suministro son altos o por qué su higienista no está convirtiendo suficientes pacientes.

“Tenemos un montón de perspectivas cada día”, dijo Rose. “Me llaman y dicen: $0027Tengo un contador, soy su único cliente dental, y realmente no creo que entienda lo que pasa en mi consultorio$0027″. Si no hubiera una división aquí de la que no estuviera orgullosa, no estaría presionando tanto, pero creo que nuestros chicos son los mejores del país. Me he fijado unos estándares muy altos para mí mismo y para estos chicos. Son muy, muy buenos”.

Rose habla de algunos detalles de la gestión de una clínica dental, el punto dulce de su empresa, y cómo los medios de comunicación social han cambiado el juego.

¿Cómo decidió la empresa entrar en el nicho dental en los años 50? ¿Cómo ha crecido la práctica, y a qué atribuye ese crecimiento?

No estoy seguro de cuál fue la decisión inicial, si fue un factor de la gente que Paul Naden (el fundador de la firma) conocía de la universidad. Empezamos en el ámbito de la salud, y la odontología era sólo una pequeña parte de eso. Hace más de 25 años, los médicos ganaban mucho dinero y tenían necesidades complejas de impuestos y contabilidad. Ese panorama cambió a finales de los 80 y principios de los 90. Entonces, con los problemas de reembolso y los rollos a los hospitales, encontramos que nuestros clientes médicos estaban haciendo sustancialmente menos y trabajando más duro. Muchos dentistas limitan los tipos de seguros que aceptan, prefiriendo trabajar a cambio de honorarios por servicios. Esto los ha protegido en gran medida de algunos de los vientos en contra que han golpeado a la profesión médica.

Cuando subí a bordo, tuve la suerte de contar con un equipo estelar de contadores públicos de atención médica con un profundo conocimiento de las necesidades de la comunidad de atención médica y una reputación maravillosa. Se centraban en los clientes que se encontraban a una distancia razonable de nuestra oficina de Baltimore. Miré alrededor del panorama de Internet y tomé varios dominios relacionados con los contadores públicos dentales. Luego creé una máquina integrada de generación de prospectos utilizando mis conocimientos de optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM). Esto resulta en múltiples perspectivas dentales, por día, para nuestra firma.

¿Cuáles son algunas de las necesidades específicas de los que dirigen una clínica dental? ¿En qué se diferencian de otros profesionales de la salud?

Los dentistas tienen necesidades específicas en cuanto a la forma de llevar su consultorio y de administrar los gastos. Entendemos cómo la participación en los planes de seguros afecta el porcentaje de ajustes a las producciones brutas, qué parte de una práctica debe ser la producción del dentista frente a la producción de la higiene, cuánta producción de la higiene debe ser relevante para la compensación, y así sucesivamente. Debido a este vasto conocimiento histórico y a las estadísticas de referencia internas, somos capaces de conseguir rápidamente que los dentistas cumplan con los estándares en cualquier aspecto de su práctica.

¿Cuáles son sus servicios más comunes para las consultas dentales?

Los servicios más comunes incluyen la planificación y preparación de impuestos (generalmente de dos a cuatro reuniones por año), informes de gestión en los que se indican los gastos generales y se señalan los que están fuera de las normas, servicios de contabilidad y teneduría de libros, y asistencia para la compra de consultorios dentales.

¿Tienes un punto dulce de clientes entre la comunidad dental? ¿Por qué acuden a ti?

Trabajamos con los dentistas a lo largo del arco de las carreras. Muchos de nuestros clientes son asociados recién graduados que necesitan un mínimo de orientación fiscal; otros son dentistas experimentados que buscan una pareja o que buscan una transición fuera de su práctica. Acuden a nosotros por una variedad de razones, típicamente porque han hecho sus investigaciones, han leído nuestros artículos, han visto nuestros videos, han usado nuestras listas de verificación (todas gratuitas), y luego se dan cuenta de que somos el mejor recurso para ellos.

¿Qué medidas tomó la empresa para pavimentar el nicho dental?

Al igual que para establecer cualquier otro nicho, es necesario tener personas buenas o excelentes que realicen el trabajo, aprender continuamente sobre la profesión, retribuir hablando en reuniones de la sociedad y en las escuelas, trabajar con otros vendedores de confianza que tengan una fibra ética similar y ser consecuentes en sus mensajes y entregas.

¿Cómo han impactado los medios sociales en su marketing en esta área?¿Cómo gestionas todos los canales?¿Hay alguno en particular hacia el que gravitan sus clientes dentales?

Los medios sociales han sido una gran ayuda para nosotros. Al entender los algoritmos que utilizan los motores de búsqueda, podemos reunir muchos de los activos de los medios sociales y usarlos como un medio para llevar a más dentistas al sitio web apropiado. Si tuviera que decir cuál es el mejor, probablemente sería nuestro blog, seguido por nuestra cuenta de Twitter (en términos de compromiso con la comunidad dental).

¿Qué porcentaje de sus clientes son clínicas dentales?

En general, entre el 30 y el 40 por ciento de nuestros clientes pertenecen a la comunidad dental, pero en términos de nuevos negocios, actualmente es más del 70 por ciento. Esta es la sección de más rápido crecimiento de nuestra firma. También proveemos servicios a la comunidad sin fines de lucro, a la comunidad equina y a los subcontratistas, y tenemos una división de tecnología subcontratada.

¿Cómo afectará ObamaCare a la profesión dental – y a sus clientes?

Es una buena pregunta. Estaremos sentados en varias sesiones informativas en las próximas semanas para tener una mejor comprensión de los impactos. Una vez que tengamos una buena idea de los cambios que habrá, prepararemos una serie de artículos para compartir con nuestros clientes y las sociedades dentales.

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Sobre el autor:

Liz Gold es la propietaria de Rhino Girl Media, que ofrece servicios de redacción y edición a empresas de todos los tamaños. Periodista publicada durante dieciséis años, Liz escribe sobre negocios y cultura. Puede ser contactada en [email protegido].