Por Alexandra DeFelice
El marketing es un desafío, ya sea que seas un profesional experimentado o la persona designada para el marketing en tu empresa porque no hay nadie más para hacer el trabajo. John Jantsch, presidente de Duct Tape Marketing, comparte sus estrategias.
En general, las personas que entran en una de esas dos categorías no suelen pensar igual o beneficiarse de las mismas sesiones de la conferencia. Sin embargo, asistí a una presentación de John Jantsch, presidente de Duct Tape Marketing, en la Cumbre de Círculos de Tecnología de Boomer a principios de este mes que trató temas pertinentes a ambos grupos. Una parte interesante de la sesión esbozó cómo incorporar algunas estrategias clave de marketing externo para conseguir la aceptación de proyectos internos.
El uso interno se explicará más adelante en este artículo, pero para entender la ejecución, los «siete pasos» de Jantsch -conocer, como, confiar, probar, comprar, repetir y referir- y sus consejos generales de marketing deben ser explicados primero.
¿Qué es el marketing? Conseguir que alguien que tiene la necesidad de conocerte y confiar en ti. Luego convertir el saber, el gustar y la confianza en probar, comprar, repetir y referir para construir el impulso del marketing, dijo Jantsch.
Entonces, ¿cómo se puede lograr eso? Proporcionar perspicacia sobre la información, condensar la información de forma digerible, y proporcionar pruebas sobre las promesas.
Comercialización externa
Todo el mundo debería tener una revisión de resultados, según Jantsch. Salir treinta o noventa días después de haber prestado un servicio para ver si los clientes recibieron el resultado que se les prometió. Tengan un proceso para intentar medir y cuantificar los resultados que sus clientes están obteniendo. Este proceso le ayuda a entender realmente el valor que sus clientes están recibiendo y a comprender lo que les preocupa, que a menudo no le dirán hasta que usted pregunte.
A veces esos clientes insatisfechos se convierten en sus mejores embajadores, dijo Jantsch. Desarrolla tus campeones de referencia. Tengan eventos que incluyan socios estratégicos. Miren todo su negocio y pregunten dónde están las brechas y qué se está haciendo para llevar a la gente a varios niveles. Pero empiecen con pequeños compromisos para que no se sientan presionados.
Crear campañas a la inversa. Determine lo que quiere que los prospectos o clientes existentes hagan de cuarenta y cinco a noventa días después de un evento. Cuando confirmen su asistencia, ¿qué queremos que hagan? Estas cosas son a menudo ideas de último momento, pero deberían ser lo primero, según Jantsch. Dar a los clientes una buena experiencia para que quieran ir a otro evento, llevar a un amigo, etc.
Encuesta a los clientes cuando compran un nuevo servicio preguntando cuán satisfechos están con ese servicio en una escala del uno al diez. Si responden de ocho a diez, pregunten qué fue lo correcto y pidan una remisión. Para las respuestas de cuatro a siete, preguntar qué salió mal; muchas cosas se arreglan fácilmente. Para los números por debajo del cuatro, averigüe cómo hacerlo bien.
Comercialización interna
El marketing no debería ser una isla, pero con demasiada frecuencia, otros profesionales de una empresa piensan en él como un departamento. Como resultado, el personal de marketing puede carecer de una interacción regular con sus colegas, que a menudo tienen una interacción más directa con los clientes.
«La comercialización, las ventas, el servicio, la educación, la entrega, el seguimiento y las finanzas son todas experiencias de comercialización», dijo Jantsch. «Puedes reunir a la gente de todos los departamentos de tu organización».
Jantsch contó la historia de un profesor que pidió a sus estudiantes que se hicieran un test de personalidad. Sin importar las respuestas que seleccionaron, todos recibieron exactamente los mismos resultados; el 88 por ciento dijo que los resultados fueron acertados. ¿El punto? La mayoría de nosotros creemos en algo en lo que participamos.
Paso 1 – Conocer: La participación también puede ser la fuerza impulsora para lograr la aceptación interna. «Si hay desafíos internos, suele ser un problema de alineación», dijo Jantsch. «El marketing crea alineación si se hace bien».
Por ejemplo, digamos que su empresa quiere instalar un nuevo sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Es una de las cosas más desafiantes para hacer que la gente cambie su comportamiento. Pero, ¿y si pensara en este desafío como una campaña? Entrevistar a los usuarios externa e internamente acerca de las trampas y los beneficios que han experimentado en el pasado. Entrevistar a la gente internamente para averiguar lo que quieren y lo que no funciona para ellos.
No son necesariamente las características, pero se obtiene la aceptación cuando se pide la opinión de la gente, dijo Jantsch.
Paso 2 – Como: Montar un panel de pares para que puedan hablar de los desafíos de un CRM. Tal vez incluso traer a los competidores.
Paso 3 – Confianza: Educa a tus «campeones» y empieza a hablar del camino. La desalineación a menudo ocurre cuando TI dicta cómo funcionarán las cosas en función de sus líneas de tiempo. ¿Qué pasa si TI establece todos los pasos a seguir?
Paso 4 – Inténtalo: Crear grupos de usuarios beta.
Paso 5 – Comprar: Los grupos de campeones se convierten en los maestros. Ayudan a crear materiales de capacitación. Crear listas de mejores prácticas.
Paso 6 – Repetición: Medir los resultados, introducir más características. Dales más «juguetes».
Paso 7 – Referirse: Recompensar a las personas por traer más gente y mejores prácticas. Realizar eventos, como lo harías con las campañas externas.
Más detalles sobre cómo desarrollar los siete pasos están disponibles en un libro electrónico gratuito de veintidós páginas.
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Sobre el autor:
Alexandra DeFelice es gerente superior de comunicación y desarrollo de programas de Moore Stephens North America, y miembro regional de Moore Stephens International Limited, una red de más de 360 empresas de contabilidad y consultoría con casi 650 oficinas en casi 100 países. Se puede contactar con Alexandra en [correo electrónico protegido].