Segmentar supone encontrar grupos de consumidores que comparten importantes características en común y que se pueden definir como un grupo con entidad propia, aunque no funcionen como una unidad operativa. En definitiva, consiste en encontrar partes del mercado cuyas motivaciones son similares y que son rentables de explotar.
Como vemos, hablamos de un asunto de investigación y definición. Para acceder a nichos de mercado, podemos partir de la investigación de mercados ampliamente explotados, buscando y definiendo esos grupos heterogéneos que no están siendo lo suficientemente satisfechos por los negocios que tienen una estrategia «generalista».
Es difícil de leer, pero todo mercado que se desarrolle trae consigo un grado de segmentación interna, indefinida a priori. Para entenderlo mejor, imaginemos el mercado automovilístico. Comenzó como un campo muy cerrado (recordemos el éxito de aquel Ford T), pero con el tiempo fueron surgiendo necesidades más específicas entre los compradores: coches para la familia, vehículos deportivos, todoterrenos, limusinas, transporte de pasajeros, de lujo, de largos trayectos, etc.
Estas necesidades surgieron de forma natural y ante ello se crearon productos que las cubrieron, ya que cuando un mercado se desarrolla, crece, y cuando un mercado crece, recibe consumidores cada vez más diferentes entre sí.
Los grandes mercados suelen ser viveros de oportunidades en lo que refiere a la segmentación y especialización. Ahora bien, como hemos dicho, la segmentación es producto de una definición. ¿Segmentas por edad? ¿por hábitos de consumo? ¿por necesidades específicas? ¿por poder adquisitivo? No olvides la importancia de la segmentación geográfica.
Podemos segmentar por necesidades, buscando aquellas que sean lo suficientemente relevantes y que no estén siendo cubiertas por la competencia de forma suficiente. Desde ese punto, podemos encontrar que dichas necesidades son compartidas por sectores de la sociedad que tienen ciertos puntos en común.
Saber esto nos ayudará a definir el mensaje que se lanzará al mercado, e incluso puede habilitar la creación de nuevos productos. No obstante, no olvides que puedes despertar necesidades latentes, comenzando el camino de la segmentación incluso antes de que esta sea totalmente evidente. Eso sí, esto supone una apuesta con cierto riesgo para una pyme.
Lo que está claro es que si un pequeño negocio no se preocupa por encontrar estas necesidades específicas de sus clientes, o si está apostando por un segmento del mercado poco rentable, es probable que sean otros los que aprovechen las circunstancias.
Vivir al margen de la segmentación natural que se produce en un mercado no evitará que esta se produzca, pero si que nos puede dejar fuera de juego, ya que nos llevará a una situación complicada: tendremos que luchar contra los grandes tiburones. Segmenta y pon en valor tus diferencias. Hazte visible para tu mercado, alineándote con sus necesidades de la forma más perfecta posible.