Saltar al contenido

Satisfacer las necesidades de las mujeres clientes

Por Cindy Scott, gerente de la 1ª Academia de Gestión de la Riqueza Global

Piensa en la mejor relación que tienes con un cliente masculino. Él ha estado contigo durante muchos años y te consideras “vieja amiga”. ¿Cómo es tu relación con su esposa? Si su respuesta es otra cosa que “espectacular”, debería leer lo siguiente con cuidado: Hay un 70 por ciento de posibilidades de que la esposa de su cliente lo despida dentro del año después de la muerte de su cónyuge. ¹

Satisfacer las necesidades de las mujeres clientes

La industria del asesoramiento financiero profesional ha atendido a un solo género durante demasiado tiempo. Pronto, los asesores financieros que no están preparados para construir relaciones con mujeres clientes se encontrarán perdiendo una oportunidad de 22 billones de dólares.

Riqueza de las mujeres en aumento

Si bien en ciertas industrias sigue existiendo una diferencia de remuneración entre los géneros, las mujeres han venido acumulando sistemáticamente una proporción cada vez mayor de la riqueza total de los Estados Unidos. Las mujeres controlan actualmente 8 billones de dólares en activos en los Estados Unidos, cifra que se espera que salte a 22 billones de dólares en 2020, según un estudio de TD Ameritrade Institutional. Según el más reciente Millionaire Outlook de Fidelity, aproximadamente el 40 por ciento de las mujeres ganan más dinero que sus cónyuges.

Un estudio de 2011 de Prudential, “Experiencia Financiera y Comportamiento entre Mujeres”, reveló que alrededor del 95 por ciento de las mujeres están directamente involucradas en las decisiones financieras de sus hogares y el 25 por ciento declaró que eran las principales responsables de la toma de decisiones.

Mientras que un número cada vez mayor de mujeres están tomando las decisiones financieras, muchas de ellas lo hacen con dificultad. Aproximadamente el 82 por ciento de las encuestadas por Prudential dijeron que necesitaban “algo” o “mucha” ayuda para tomar esas decisiones, y nueve de cada 10 no estaban seguras de saber cómo elegir los productos financieros adecuados para satisfacer sus necesidades. Al tomar una decisión de inversión, es más probable que las mujeres obtengan información de su cónyuge (64 por ciento), materiales impresos (62 por ciento) e Internet (42 por ciento).

Sólo un tercio de las mujeres declararon que tenían un plan financiero detallado. ¿Por qué tan pocas? Las barreras más comunes citadas incluyen: la falta de tiempo, la necesidad de cumplir con obligaciones financieras a corto plazo, la falta de conocimiento y un deseo de asistencia no satisfecho.

Como mujer que trabaja directamente con asesores financieros, esa última barrera me llamó la atención. El vacío entre lo que las mujeres buscan en la profesión de asesoría financiera y lo que reciben podría ser fácilmente etiquetado como el “Gran Cañón” de los servicios financieros. Fidelity dice que alrededor del 73 por ciento de las mujeres están insatisfechas con el servicio que reciben de la industria financiera.

¿Qué quieren las mujeres en un asesor financiero?

Si buscas en Google la pregunta anterior, verás más de 33 millones de “hits” de libros, artículos y presentaciones. No deje que el gran volumen de información le disuada de tomar medidas. Fidelity dice que la respuesta es mucho más simple. Las mujeres quieren A) un plan, B) ser escuchadas, C) ser escuchadas, D) tiempo para digerir y pensar.

Al investigar las características financieras basadas en el género, Fidelity descubrió muchas preocupaciones superpuestas. Las mujeres son más propensas a¹:

  • No tomar ningún riesgo de inversión o por debajo del promedio
  • Encuentra la toma de decisiones de inversión estresante , difícil, que consume tiempo
  • Esperar si una inversión no produjo el rendimiento esperado
  • Quiere saber detalles cuando aprenda algo nuevo
  • Describa a los asesores como fuentes de información

¿Cuál es su prioridad principal? Alrededor del 74 por ciento de las mujeres califican la “preocupación por sus hijos y nietos” como su principal prioridad de planificación financiera.² Reuters informa que esto enmarca sus discusiones financieras en términos de la meta final.

“No quieren oír hablar del crecimiento o del rendimiento comparativo de los diferentes fondos; quieren información sobre cómo alcanzar sus objetivos a largo plazo, como llevar a un niño a la universidad”, decía un artículo reciente de The Wall Street Journal .

Un estudio de Corazones y Carteras encontró que las mujeres exigen más que los hombres a sus empresas de servicios financieros. Algunas cualidades importantes que las mujeres buscan son que el asesor “explique las cosas en términos comprensibles” y “presente los honorarios de forma clara y comprensible”. También prefieren tener una relación de colaboración con su asesor financiero.

Antes de que decidas que vas a atacar a las mujeres, algunas palabras de precaución. Los asesores financieros deben abstenerse de hacer suposiciones estereotípicas sobre su cliente basadas en el género. Las mujeres que participaron en un estudio del Boston Consulting Group en julio de 2010 dijeron que se sentían frustradas porque su asesor asumía que tenían una baja tolerancia al riesgo y les proporcionaba sólo una gama limitada de soluciones de inversión simplemente por su género. Otras dijeron que se les mostraron “estrategias simplificadas” o se les ofrecieron estrategias centradas en “cuestiones sociales”, que podrían tener relevancia personal, pero que no deberían interpretarse como una limitación razonable debido al género.

Si bien los estudios pueden indicar la inclinación de las mujeres a no asumir ningún riesgo de inversión o a asumir un riesgo inferior a la media, esto no significa que acepten esta suposición. Sería un error crítico que un asesor asumiera que las mujeres, debido a su género, tienen una baja tolerancia al riesgo y se beneficiarían de la oferta de sólo una gama limitada de soluciones de inversión.

El Consejo de Asesores de Patrimonio Familiar dice que la industria de servicios financieros necesita escuchar atentamente lo que cada mujer está diciendo y aprender a satisfacer sus necesidades únicas, en lugar de generalizar sobre “asuntos de mujeres”.

Mejorando la experiencia del cliente para las mujeres

El estudio del Boston Consulting Group ofreció una estrategia para cerrar la brecha de servicio entre hombres y mujeres. Llaman a esta estrategia las cuatro “R”: reconocer, investigar, responder y refinar.

  • Reconocer – El liderazgo debe reconocer que las mujeres son un segmento de clientes importante y en gran medida desatendido.
  • Investigación – Aproveche las funciones de investigación de mercado internas y externas para señalar los temas específicos que son más importantes para sus clientas.
  • Responda – Esto no significa revisar todo su modelo de servicio. Sin embargo, cambios sutiles en la forma en que se maneja la relación pueden hacer un mundo de diferencia.
  • Refinar – Evaluación continua de los procesos para asegurar que las clientas estén satisfechas.

El Boston Consulting Group también advierte a los asesores que no olviden el importante papel que juega la comunicación. Sugieren: atender al cliente, no al género; mostrar empatía y crear confianza; y reconocer y abordar las diferencias culturales.

Sea proactivo

La próxima vez que ese cliente masculino programe una reunión con usted, insista en que traiga a su cónyuge. Recuerda, ella es tu cliente también.

Cindy Scott es la directora de la 1ª Academia de Gestión de Riqueza Global. Cindy desarrolla y proporciona a los asesores una educación progresiva y continua para convertirse en mejores líderes y profesionales de la gestión integral de la riqueza.

1st Global Capital Corp. es miembro de FINRA y SIPC y tiene su sede en 12750 Merit Dr., Suite 1200 en Dallas, Texas, 75251; 214-294-5000. Los servicios de asesoría de inversiones se ofrecen a través de 1st Global Advisors, Inc., un asesor de inversiones registrado en la SEC. Puede obtenerse información adicional sobre 1st Global en www.1stGlobal.com .

Fuentes

¹ “Las mujeres quieren más”, Boston Consulting Group, 2009; 2011 Fidelity® Couples Retirement Study

² Mujeres ricas inversoras, Grupo Spectrem 2011

“Nivelando el campo de juego”, Boston Consulting Group, Julio 2010