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Presupuestos para 2013: Traer la estrategia y la estructura

Por Liz Gold

En los próximos meses, Katie Tolin tiene un desafío entre manos.

Presupuestos para 2013: Traer la estrategia y la estructura
Presupuestos para 2013: Traer la estrategia y la estructura

Como directora de marketing de Rea & Associates, se reunirá con los socios en cada una de las once oficinas de la firma en todo Ohio para hablar de cómo se están gastando sus dólares de marketing. Y mientras los socios han sido preparados para estas conversaciones, Tolin anticipa el desafío.

“No preveo que esto sea fácil”, dijo. “Acaban de armar un plan de negocios para sus oficinas, así que están viendo cómo vamos a crecer a nivel local. Lo que quiero hacer es ir con una lista de sus gastos y luego hablar con ellos sobre lo que hay en el plan de negocios, cómo van a crecer, comparar los gastos con eso, y con suerte empezar a hacer más fila”.

Tolin, que tomará las riendas como presidenta de la Asociación de Marketing Contable (AAM) en julio del próximo año, dijo que cuando se incorporó a Rea en 2003 como primera profesional de marketing, no había un presupuesto formal; sin embargo, había dinero asignado a la comercialización en los estados financieros de la empresa.

“A partir de ahí, lo que decidimos hacer es alejarnos poco a poco de las actividades que no tienen como directo un retorno de la inversión y asignar esos dólares a las actividades que sí lo tienen”, explicó Tolin. Se ha convertido menos en las oficinas individuales y más en los seis u ocho nichos que la firma maneja, añadió. “Con el tiempo, nos hemos ido alejando un poco de aquí y lo hemos puesto en campañas, ese tipo de actividades”.

Una de las primeras cosas que Tolin eliminó fueron los anuncios de las Páginas Amarillas, que describió como algo fácil de eliminar. Pero algunos gastos no eran tan sencillos de recortar, especialmente en algunas de sus oficinas más pequeñas.

“Hay muchas cosas como anuncios en los programas de fútbol del instituto y en los manteles individuales de los restaurantes, y jugamos al golf en todo lo que nos pidieron”, dijo Tolin. Aunque la empresa sigue gastando dinero en esas actividades porque son importantes para las comunidades a las que sirve, la clave es crear un marco alrededor de ellas para que se traduzcan en la generación de clientes potenciales, añadió.

“Si vamos a asistir a una salida de golf, hay ciertas cosas que podemos poner en marcha”, dijo Tolin. “Por ejemplo, si tenemos a cuatro personas saliendo, jugando al golf, bebiendo, pasándolo bien por su cuenta, decimos que vamos a pagar por ello, pero también decimos que van a jugar en cuatro grupos separados para darles la oportunidad de relacionarse. Así que por esos 1.000 dólares que estamos gastando, nos ocupamos de lo que hacemos antes del evento, durante el evento y después del mismo para que valga la pena”.

Las campañas de marketing integradas han dado mejores resultados últimamente, con una que genera 750.000 dólares en clientes potenciales después de gastar sólo 10.000 dólares.

“Es importante tener cosas que se puedan relacionar directamente con los ingresos”, dijo Tolin. “El marketing se basa en la generación de clientes potenciales, lo que esperamos que se traduzca en ingresos. Cuando puedes justificar los 10.000 dólares que gastaste, creo que eso hace un buen presupuesto”.

Los clientes de Rea son únicamente empresas privadas, con un punto dulce de ventas de 10 millones de dólares o más, dependiendo de la ubicación. Una de las oficinas de la firma está en el corazón del Ohio Amish Country, donde los clientes obviamente necesitan diferentes servicios que los clientes que viven en áreas metropolitanas.

Aún así, dijo que cada organización tiene su vaca sagrada. Para Rea, es el boletín corporativo, algo en lo que Tolin desearía no tener que gastar dinero, pero sabe que sin él no podría comunicarse con una gran parte de la base de clientes de la empresa.

“Hemos tenido dos personas en las últimas dos semanas que han puesto nuestro boletín como uno de los principales lugares a los que acuden en busca de noticias”, dijo Tolin. “No sólo se trata de comunicarse con nuestros clientes Amish, no hay muchos lugares para que las pequeñas comunidades acudan a las noticias de negocios. Me entusiasmó que esta gente cuente con nosotros, y me reforzó que este es un gasto del que aún no estamos en condiciones de deshacernos”.

La carne de las conversaciones que Tolin tendrá con sus socios este otoño será sobre el retorno de la inversión en sus gastos de marketing. Para ella, no se trata sólo del retorno en dólares, tiene que haber algún retorno, por ejemplo, nutrir las relaciones con los clientes o la construcción de la marca, para que un gasto valga la pena.

“No hay apetito de aumentar la comercialización general, así que tendremos esas discusiones para averiguar a qué está dispuesta la gente a renunciar para ayudar a promover la causa de la empresa en general”, dijo.

La economía, por supuesto, como para muchas empresas, ha impactado en los dólares asignados a la comercialización, ya que el suyo es el “departamento de gastos generales”, como Tolin lo describe en broma. Pero ella fue capaz de seguir adelante con un cambio de imagen de la empresa el año pasado – con dinero extra añadido a su presupuesto para pagar por ello. Típicamente, el presupuesto de marketing de Tolin es de entre el 2,5 y el 3 por ciento – que incluye el personal de marketing – de los ingresos de la empresa.

“Tuve suerte de no tener que renunciar a dinero en mi presupuesto de marketing”, dijo Tolin. “Si hubiera tenido que recortar mi presupuesto para hacer el cambio de marca, probablemente no habría pasado.”

Aún así, Tolin está continuamente peinando el presupuesto para buscar ahorros, y permite flexibilidad al crear su presupuesto. Como el año fiscal de su empresa termina el 31 de octubre, se está moviendo hacia la creación de un presupuesto rotativo – donde en octubre, ella seguiría adelante y presupuestaría para septiembre del próximo año.

“Vengo de la mentalidad de que no se puede presupuestar cada dólar porque estamos en un entorno que cambia demasiado rápido”, dijo Tolin. “Necesitas tener dinero para lo que aún no conoces”.

Sobre el autor:

Liz Gold es la propietaria de Rhino Girl Media, que ofrece servicios de redacción y edición a empresas de todos los tamaños. Periodista publicada durante dieciséis años, Liz escribe sobre negocios y cultura. Puede ser contactada en [email protegido].