Por Nate Biddick, CFP®, Gerente del Grupo de Consultoría de Práctica, 1st Global
Todos los negocios del mundo se enfrentan al mismo problema: recursos limitados. Las elecciones que hacen los negocios al aplicar esos recursos son fundamentales para determinar el nivel de éxito que puede alcanzar en su negocio.
Cuando se trata de dirigir una firma de contadores públicos o una práctica de administración de patrimonio de éxito, segmentar eficazmente su base de clientes es un primer paso crucial para maximizar los recursos y la eficiencia de su operación.
Muchos asesores con los que hemos trabajado se irritan un poco ante la idea de juzgar a los clientes. La segmentación no es juzgar a la persona o simplemente ver sus relaciones a largo plazo sólo como signos de dólar. Segmentar tu base de clientes es el ejercicio de elegir un conjunto de características del cliente y luego dirigir el servicio específicamente a ese grupo. Si bien la segmentación permite a una empresa gestionar sus recursos, también permite que los clientes se beneficien al tener sus expectativas establecidas para el servicio al cliente que les gustaría experimentar de su empresa. Cuando los estándares de servicio se acuerdan claramente y se entregan de manera consistente, todos ganan.
Por qué es importante la segmentación
Como contador público o asesor financiero, tienes un cierto número de clientes que naturalmente requieren más atención que otros. Muchos clientes tienen necesidades de múltiples soluciones y exigirán más de su tiempo por esta razón. Al segmentar eficazmente a sus clientes, usted puede no sólo ayudarles a encontrar las soluciones adecuadas que están buscando, sino también proporcionar el nivel de servicio que los clientes de mayor valor merecen y requieren.
La segmentación también ayuda a establecer claras expectativas de servicio con sus clientes. Cuando se han identificado adecuadamente las necesidades de un segmento de clientes en particular, se está en una mejor posición para decirles cómo se puede servirles. Tomemos como ejemplo las reuniones de revisión. En el caso de los clientes de mayor valor con múltiples necesidades de planificación, establecer la expectativa de que sólo tendrán dos reuniones de revisión al año puede no estar en consonancia con la complejidad de las soluciones que necesitan ser supervisadas. Este es probablemente un número más apropiado para clientes con problemas más simples de resolver. En general, cuanto más complicados sean los problemas de los clientes, más necesitará reunirse con ellos. La segmentación le ayuda a determinar qué clientes entran en cada categoría al principio de su relación.
En última instancia, hay un número limitado de horas en el día y es importante que sepas cómo priorizar a los clientes en términos de tu acceso y experiencia. Cuando se hace correctamente, este proceso le ayuda a delegar tareas entre su personal y determinar quién tiene acceso al asesor. Si eres un asesor senior y pasas tiempo respondiendo preguntas simples que un asesor asociado podría manejar fácilmente, entonces estás quitando tiempo a los clientes de mayor valor. Anota todo lo que has hecho en las últimas dos semanas, luego saca un resaltador y marca tu trabajo de mayor valor. ¿Cuántas de esas tareas eran servicios para segmentos de clientes que un asesor asociado, paraplanificador o administrador podría atender tan bien (o mejor) que usted?
Todos merecen ser tratados bien, pero tratar a las personas por igual es diferente a tratarlas justamente. Como dueño de un negocio, es en su mejor interés tomar decisiones que equilibren estos dos ideales. Si no tomas las decisiones de los clientes de forma proactiva, entonces se tomarán por ti y entonces rodará la bola de nieve: las necesidades de los clientes empiezan a dictar cómo opera tu empresa. No ser proactivo en sus segmentos y servicios es una receta para que su negocio lo maneje, y no al revés.
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Hay muchas maneras diferentes de segmentar a sus clientes, y la mayoría de los asesores sólo crean categorías basadas en el valor financiero del cliente para la empresa. Una mejor manera es considerar el valor del cliente tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo . El punto de vista cuantitativo significa determinar el valor financiero de la relación del cliente con su empresa. El punto de vista cualitativo es determinar si el cliente encaja culturalmente con su empresa. ¿Sus filosofías de inversión están alineadas? ¿Reconocen los clientes el valor que usted aporta a la relación? ¿Generalmente disfruta trabajando con ellos? Creemos que los atributos cualitativos de un cliente son tan importantes como sus atributos cuantitativos. Como ya se ha dicho, hay un número limitado de horas en el día, ¿con quién quiere pasar su recurso más preciado?
Aunque al principio pueden requerir mucho trabajo, los proyectos de segmentación bien valen el tiempo y la energía que se invierten en ellos porque conducen a una mayor eficiencia a largo plazo y permiten cuidar mejor a los clientes de mayor valor. Cuando segmentas efectivamente tu base de clientes, estás esencialmente construyendo un foso alrededor de estas valiosas relaciones y trabajando para asegurar su lealtad en el futuro. Estás proporcionando las relaciones de mayor valor con tu más alto nivel de servicio.
Trabajamos con muchos de nuestros asesores para ayudarles a segmentar eficazmente su lista de clientes. Cuando este ejercicio se completa, los asesores están facultados porque han dado el primer paso para tomar el control de su negocio. Para una discusión más detallada y consejos específicos sobre cómo segmentar clientes, llámenos hoy.
Nate Biddick es el gerente del grupo de Consultoría de Práctica de 1st Global. El objetivo principal de Nate es capacitar a los asesores para avanzar al siguiente nivel dentro de su práctica de servicios financieros, sirviendo a los clientes mejor y más completamente.
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