Un director financiero muy exitoso me dijo una vez que nunca hablaba de contabilidad con su jefe. Sólo hablaba de negocios.El director general, dijo, no estaba interesado en la última tecnología, o en las técnicas de marketing de vanguardia, o en los principios de contabilidad. Así que el CTO, CMO y CFO respondieron usando su experiencia individual para hablar de negocios, para comunicarse en un lenguaje que el CEO entendiera.
Eran verdaderos consejeros de confianza.
Esto me hizo pensar en cuando tenía mi propio negocio y conocería a mi contador. Recuerdo que mis ojos se ponían vidriosos con frecuencia en estas reuniones. No porque no lo respetara; simplemente no entendía la mitad de las cosas que decía.
Mi contador se sintió caro porque yo luchaba por ver el valor. Y ahora me doy cuenta de que fue porque no se comprometió conmigo en mis propios términos.
Cómo aumentar su valor como contador
A medida que mucha contabilidad se automatiza cada vez más, ese sentido del valor sólo se va a hacer más difícil de realizar para los contadores. Así que, para seguir siendo relevante y aumentar su valor – y sus márgenes – con sus clientes, necesita hacer dos cosas. Primero, evitar usar la jerga financiera con tus clientes siempre que sea posible. Y segundo, tener un enfoque láser en los objetivos de tus clientes.
¿Qué les importa a los clientes?
La simple verdad es que a la mayoría de los dueños de negocios no les importa lo que hace exactamente un contador o cómo lo hace. Se preocupan ante todo por el resultado. Se preocupan por lograr el éxito del negocio, lo que sea que eso signifique para ellos.
Esto significa que presentarles un balance no va a llamar la atención de un cliente. Pero preguntar sobre sus esperanzas para el futuro sí lo hará. Eso puede sonar confuso – y no estoy diciendo que la gestión de las cuentas no sea importante – pero tienes que entender que la mayoría de los propietarios de negocios no son expertos en finanzas. Esto requiere esfuerzo para entenderlo. Y tenemos mil cosas diferentes en las que pensar todo el tiempo .
Y por eso, si quieres que tus clientes se comprometan con los servicios que ofreces, tienes que dar contexto y relevancia antes de empezar a hablar de números.
Cómo hablar de negocios …
No es difícil. De hecho, puedo garantizar que los objetivos de los empresarios se reducen a dos conceptos muy simples:
- Quieren sacar dinero del negocio; y/o
- Quieren invertir en su negocio.
¿Presentar mi declaración de impuestos contribuirá positivamente a cualquiera de esos objetivos? ¿Revisar los datos contables resumidos una vez al trimestre me acercará un poco más al éxito?
Tal vez. No digo que estas cosas no sean importantes. Pero sí digo que no es obvio para la mayoría de los empresarios por qué estas cosas podrían ser relevantes . ¿Pero sabes qué es relevante? La asequibilidad. Intenta hacer a tus clientes preguntas como:
«Dices que quieres sacar dinero del negocio…¿Puedes permitirte hacer eso?»
«Dices que quieres invertir en tu negocio …¿Puedes permitirte eso?»
Le garantizo que no hay forma más rápida de captar la atención de un cliente que hablar de dinero en efectivo. Sólo pregúntales sobre sus sueños. Y pregúnteles si pueden prever un momento en el que tengan el dinero para cumplirlos. Pregúnteles cómo planean alcanzar esas metas. Entonces te convertirás en el asesor de confianza que puede ayudarles a alcanzar el éxito.
Cómo la «charla de negocios» conducirá a un aumento de los honorarios
Te contaré un pequeño secreto… la mayoría de los clientes piensan que la única forma de conseguir dinero es a través de las ventas. Pero tú y yo sabemos que no es así. Quiero que imagines dos conversaciones diferentes:
- Hablando de contabilidad con un prospecto
Cliente: Necesito a alguien para hacer mis cuentas.
Tú: Por supuesto. Podemos hacer sus declaraciones de impuestos y su nómina. También podemos proporcionarte cuentas de gestión regulares.
Cliente: OK. Actualmente estoy recolectando los precios. ¿Cuánto será?
- Hablando de negocios con un prospecto
Cliente: Necesito a alguien para hacer mis cuentas.
Tú: Por supuesto. Podemos hacer eso por ti. Pero antes de hablar de eso, nos ayuda a entender a nuestros clientes y sus objetivos. ¿Qué está tratando de lograr actualmente con su negocio?
Cliente: Bueno… en un mundo ideal, me gustaría sacar 100.000 dólares al año de la empresa para poder llevar a mis hijos a la escuela.
Tú: ¿Puedes permitirte hacer eso?
Cliente: Si podemos conseguir que nuestras ventas suban un 50 por ciento, creo que es posible.
Tú: ¿Va a ser fácil?
Cliente: No, pero seguro que lo intentaremos.
Tú: Hemos trabajado con muchos negocios como el tuyo y hemos visto que aumentar las ventas es sólo una forma de que alguien como tú saque dinero de la mesa. ¿Te gustaría que te hablara de otras cosas que podrías hacer que te ayudarían a llevar a tus hijos a la escuela sin tener que aumentar tus ventas en un 50 por ciento?
Este cambio de perspectiva es la diferencia entre el precio y el valor que, a su vez, es la diferencia entre un margen de beneficio exprimido y un margen de beneficio alto.
Así que, para todos esos expertos en finanzas que aman hablar en la jerga de las finanzas… su industria está cambiando y tienen una elección ante ustedes: Si sigues hablando de «contabilidad» a tus clientes, siempre serás visto como un centro de costos.
Pero si quieres que te vean como una adición valiosa y de confianza al equipo de un cliente, tienes que empezar a hablar el lenguaje de los negocios.