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Por qué la aceptación de precios de valor requiere una mejor teoría

A menudo, se me acusa de ser “demasiado académico” en mis presentaciones. Curiosamente esto ocurre más a menudo cuando presento una sesión titulada “Cómo fijar el precio”.

Durante esta sesión, conduzco a los participantes a través de un detallado proceso paso a paso de desarrollo de una propuesta para un cliente en particular, incluyendo los precios.

Por qué la aceptación de precios de valor requiere una mejor teoría
Por qué la aceptación de precios de valor requiere una mejor teoría

“Eso fue genial, pero fue demasiado teórico. No me dijiste cómo calcular mi precio”, me dirá el profesional después. Es entonces cuando entiendo su problema, tienen la teoría equivocada. Irónico, ¿verdad?

La Teoría Laboral del Valor

Demasiados profesionales permanecen atascados en la teoría laboral del valor. Esta teoría se remonta en cierto modo a los antiguos griegos, pero incluso el gran economista Adam Smith cayó en su formulación engañosamente simple y eminentemente práctica – el valor de algo es igual a la cantidad de trabajo que se necesita para crearlo.

Sin embargo, fue Karl Marx quien perfeccionó la teoría en lo que llamó su Ley del Valor:

Una mercancía tiene un valor porque es una cristalización del trabajo social. La grandeza de su valor, o su valor relativo, depende de la mayor o menor cantidad de esa sustancia social que contiene, es decir, de la masa relativa de trabajo necesaria para su producción. – Valor, Precio y Beneficio, 1865.

Si todo esto suena familiar, es porque muchos profesionales han hecho una revisión moderna de esta teoría: Valor = Tasa x Horas. Sí, el sistema de facturación (y tristemente, de precios) más en boga en todas las profesiones no es más que una formulación bastarda de la Teoría Marxista del Trabajo del Valor. ¡Las empresas que facturan por horas, o incluso capturan el tiempo para “asignar costes” son marxistas practicantes!

La ironía aquí sobrepasa el hecho de que muchos profesionales tienden a votar por los republicanos, pero se extiende a la noción de que tratan de utilizar la teoría de un tipo que pensaba que el beneficio (lo llamaba, plusvalía, que es básicamente la explotación del trabajador en su opinión) era malvado, y sin embargo tratan de obtener un beneficio en su negocio utilizando esta misma teoría. Esto es absurdo y, afortunadamente, fácil de refutar.

Si la teoría laboral del valor es cierta, ¿cómo puede el trozo de carbón extraído de detrás del diamante valorar el diamante? Del mismo modo, si todas las horas son de igual valor, entonces la hora de diseñar una brillante estrategia fiscal que le ahorre a alguien decenas de miles de dólares debe ser igual a la hora que se pasa buscando una fórmula mal calculada en una hoja de cálculo. Esto es claramente falso, sin embargo la mayoría de los profesionales pretenden que es verdad de todos modos.

Necesitamos una mejor teoría

En la ciencia, una vez que una teoría es falsificada, los científicos que continúan insistiendo en que es verdadera son tildados de charlatanes. Desde que la teoría laboral del valor ha sido falsificada, ha llegado el momento de que los profesionales sigan adelante o sean tildados de charlatanes. Como ha dicho el futurista Alvin Toffler, “Los analfabetos del siglo XXI no serán los que no sepan leer y escribir, sino los que no puedan aprender, desaprender y volver a aprender”.

Afortunadamente, existe una teoría mejor.

Sólo seis años después de que Karl Marx publicara Valor, Precio y Beneficio en 1865, comenzó una revolución en la economía. Tres economistas, Williams Stanley Jevons, Carl Menger y Leon Walras, trabajando por separado en diferentes países, plantearon la teoría subjetiva del valor en 1871.

En esencia, la teoría postula que el valor es igual a lo que el cliente percibe que es, es decir, es subjetivo. El concepto se basa en una idea que se ha estado dando vueltas durante bastantes siglos, la idea de utilidad marginal – el valor de algo depende de su posición en relación con el margen. Es por esto que el valor de su quinta o sexta porción de pizza (o chupito de tequila) se valora menos que la primera.

La teoría también explica por qué la misma cantidad de agua puede tener diferencias dramáticas en el precio que está dispuesto a pagar. Una pinta de agua en un evento deportivo puede hacerte perder unos cuantos dólares. Sin embargo, si estás en casa lavando los platos, pagarás una fracción de un centavo.

Si el agua está inundando su sótano, es probable que tenga que pagar a alguien para que la saque, es decir, tiene un valor negativo. Curiosamente, el costo de llevar esa misma cantidad de agua a cada uno de esos tres lugares es casi idéntico.

Lo mismo ocurre con las horas trabajadas por un profesional. Está claro que algunas “horas” valen considerablemente más que otras. Es imposible para el profesional, y no menos para el cliente, distinguir el valor de cada hora. A veces un brillante 15 minutos de alto valor sólo sigue después de lo que parecen ser docenas de horas de bajo (o ningún) valor.

Cómo y por qué la gente compra

La puerta del entendimiento se abre cuando nos centramos en el cliente. Si el valor es lo que el cliente percibe (teoría subjetiva) entonces debemos tener una comprensión de cómo y por qué la gente compra.

Mi co-anfitrión, Ron Baker del Instituto VeraSage y yo exploramos recientemente este tema en profundidad en un episodio de nuestro programa de radio, El Alma de la Empresa: Negocios en la economía del conocimiento, titulado Episodio #152: La psicología de cómo y por qué la gente compra.

Identificamos seis teorías que discutimos regularmente en nuestro programa:

  1. Simon Sinek: la gente compra “por qué” lo haces, no “qué” haces
  2. Theodore Levitt: la gente compra expectativas
  3. Joseph Pine y James Gilmore: la gente compra experiencias y transformaciones
  4. Michael LeBoeuf: la gente compra buenos sentimientos y soluciones a los problemas
  5. Clayton Christensen: la gente compra un producto para hacer un trabajo
  6. Kevin Kelly: la gente compra “valor generativo” – el valor único que se crea sólo en el momento de la compra de ti

Todo esto proporciona una gran visión de la mente de los compradores y es un puesto digno para ellos mismos. Más importante aún, todos son significativamente mejores que pensar que el valor es igual a la tarifa por horas.

El psicólogo Kurt Lewin dijo una vez: “No hay nada tan práctico como una buena teoría”. Si su teoría está equivocada, ninguna cantidad de aplicación práctica la mejorará.

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