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Marketing de una pequeña empresa: El arte de la marca

Esto puede sonar extraño viniendo de un contador público, pero siempre me ha fascinado el mundo de la marca y el marketing.

Me encanta preguntar: ¿Cómo pueden ciertos negocios separarse de la manada? ¿Cómo algunas empresas construyen marcas que trascienden lo ordinario y crean fuertes conexiones emocionales con sus clientes – y se convierten en líderes de la industria en el proceso?

Marketing de una pequeña empresa: El arte de la marca
Marketing de una pequeña empresa: El arte de la marca

Tal vez parte de la razón por la que estoy tan interesado en estas preguntas es porque no tengo los típicos antecedentes de contabilidad. Me especialicé en artes liberales en la universidad (Comunicaciones, para ser exactos), e hice muchas otras cosas antes de convertirme en contador. De hecho, no obtuve mi licencia de contador público hasta los 33 años, y antes de eso pasé una década trabajando en las industrias de alimentos naturales y al aire libre.

En resumen, era joven e idealista, valoraba el estilo de vida por encima de los avances en la carrera, y podía meter todo lo que tenía en mi Volvo 242 de 1979. Fue durante esos años que me enamoré de ciertas compañías – Patagonia, Clif Bar, y Whole Foods Market, por nombrar algunas – que seguían sus ideales y diseñaban los mejores productos y de alguna manera parecían hacerlo todo bien.  Esas eran las compañías para las que todos querían trabajar, y las marcas que todos admiraban.

Entonces, ¿la marca es importante en la profesión contable? Tal vez no de la misma manera, pero creo que la mayoría de los expertos estarían de acuerdo en que lo es. Las Cuatro Grandes están en una liga de su propia marca, y las principales firmas regionales también ponen mucho tiempo y energía en desarrollar sus nombres y reputaciones. Saben que hay que tener un nombre de marca fuerte sólo para entrar en la puerta con clientes corporativos más grandes.

Una pregunta más interesante podría ser: ¿Es importante la marca en el espacio de la pequeña empresa? Después de todo, no es necesario crear una marca para ser un contador exitoso.

Muchos profesionales individuales sólo dan una palmada en la espalda de su nombre, consiguen una pequeña oficina en un lugar decente, y entran en el negocio por sí mismos. Y la gran mayoría de las pequeñas empresas no parecen hacer mucho más.

Consiguen una oficina más grande en un lugar más agradable; siguen la fórmula estándar de la firma de contabilidad nombrando “Socio A + Socio B + Socio C, LLP”; luego abren sus puertas y empiezan a aceptar clientes. Todas las empresas para las que he trabajado han seguido esta fórmula y, en base a los tipos de coches que conducían los socios (que siempre eran mucho mejores que los míos), esta estrategia funcionó muy bien.

Sin embargo, tendrías que estar viviendo en Siberia para no ver algunos de los grandes cambios que están ocurriendo en la industria de la contabilidad en estos días. Y mientras que muchos de esos cambios están siendo impulsados por las nuevas tecnologías, también parece que el marketing y la marca se están volviendo mucho más importantes en el mercado de las pequeñas empresas.

Por ejemplo, Xero y FreshBooks son marcas desafiantes con productos sorprendentemente fáciles de usar. Intuit todavía tiene su vasto imperio de QuickBooks de escritorio para ejecutar, pero también está duplicando su QBO y persiguiendo su nueva y audaz misión de ayudar a los contadores a construir las empresas del futuro .

Luego están los fabricantes de aplicaciones, que ven grandes oportunidades en el futuro y parece que están trabajando 247 para crear herramientas indispensables y nombres de marca reconocibles. (No tengo necesariamente ningún favorito en este campo, pero Hubdoc y TSheets ciertamente parecen saber lo que están haciendo cuando se trata de la creación de marcas).

Y, aunque las empresas de contabilidad suelen ser las rezagadas en cuanto a la comercialización, las empresas de todo el mundo están ampliando los límites y haciendo cosas verdaderamente innovadoras. En Nueva Zelanda me llamó la atención por primera vez hace varios años (hice mochila y autostop en Nueva Zelanda durante tres meses cuando estaba en la veintena… Me gustó tanto que quise emigrar allí).

LiveCA en Canadá definitivamente parece que saben lo que hacen (FreshBooks y Hubdoc también son canadienses… ¡hay algo extraño allí!). Y aquí en los EE.UU., Catching Clouds, Two Roads, Kregel & Company, y BKE son negocios que ofrecen útiles lecciones de marketing de las que el resto de nosotros podemos aprender. 

Coincidentemente, es interesante notar que cinco de las seis prácticas que acabo de mencionar no siguieron la fórmula tradicional y se nombraron a sí mismas en honor a sus dueños. Kregel & Company lo hizo, pero han ejecutado su identidad de una manera tan honesta y refrescante que su nombre tiene perfecto sentido.

Para mí, es obvio que todas estas pequeñas empresas creen en la importancia de la marca. Están construyendo prácticas que se destacarán del rebaño y atraerán clientes y podrán aprovechar los cambios que se están produciendo en la industria.

Me gustaría terminar compartiendo algunas lecciones fundamentales que encontré el año pasado en Marty Neumeier, uno de los maestros Zen en este campo. Si compartes mi interés en la marca, creo que apreciarás esto.

Según Marty:

  1. Una marca es no un logo, una identidad o un producto.
  2. Una marca es el sentimiento visceral de una persona sobre un producto, servicio u organización.
  3. Las mejores marcas son carismáticas : tienden un puente entre el pensamiento del cerebro izquierdo y el cerebro derecho, y son poderosas porque se ganan la confianza de la gente.

No puedo recordar exactamente cómo lo encontré, pero aquí está la presentación de Marty que descubrí en línea. Es básicamente una versión abreviada de su muy apreciado libro, La brecha de la marca .

Por cierto, si sabes de alguna pequeña empresa que esté cambiando el juego y liderando el grupo en lo que se refiere a la marca, me encantaría escucharla. A veces, una de las mejores maneras de trabajar con tu propia marca y preguntas de marketing es mirar ejemplos de lo que otras compañías están haciendo (tanto dentro como fuera de tu industria).