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Los riesgos (y beneficios) del patrocinio deportivo para las marcas de empresas

Febrero de 2013. El atleta olímpico y paralítico Oscar Pistorius era detenido y acusado de asesinato por la muerte a tiros de su novia. Dos días después la marca deportiva norteamericana Nike decidía suspender su patrocinio. En su último anuncio, él se definía a sí mismo como “la bala en la recámara”. Este es sólo un caso más que refleja que, además de los beneficios, estos contratos también tienen sus riesgos para las empresas.

Este caso de Oscar Pistorius no es (ni, seguramente, será) el único que se da en los patrocinios. Y sólo hay que mirar al Mundial de Brasil de 2014. El mordisco del delantero uruguayo Luis Suárez a un jugador de la selección italiana ha tenido consecuencias económicas: la retirada de las campañas de Adidas y la pérdida de 888poker como patrocinador.

El del patrocinio deportivo es un negocio que mueve muchísimo dinero a lo largo del año. De hecho, sólo en el mercado norteamericano moverá más de 20.000 millones de dólares en este año 2014, según las previsiones de la consultora IEG. Y tiene importantes beneficios para las marcas que deciden apostar por invertir.

Asociar la marca de la empresa al deporte puede colocar a ésta en el mapa o reafirmar su liderazgo, como ha ocurrido, por ejemplo, con la que patrocinó a Felix Baumgartner en su salto estratosférico. Y la puede relacionar con valores como el éxito, el esfuerzo, el sacrificio, el ‘fair play’ o la superación. Valores genéricos que toda compañía quiere unir a la firma con la que se presenta en el mercado.

Sin embargo, en el otro lado se encuentran los riesgos. Que los hay. Y sólo hay que mirar a los dos casos a los que nos hemos referido para darnos cuenta. Los casos de dopaje, los escándalos personales, las agresiones o los problemas con la justicia pueden suceder y la empresa debe valorar qué hacer en cada caso.

Hay voces que recriminan, con cierta razón, a las marcas su actitud ante algunas de estas situaciones desagradables. Lo habitual ha sido en la mayor parte de los casos que, ante la duda, han decidido salir y evitar una conexión, pese a que sólo haya sospechas. Ha ocurrido siempre y ahora también. Las empresas no quieren correr con el riesgo de asumir ese peso. Sin embargo, éstas deben saber a qué se atienen antes de dar el paso para patrocinar. Los riesgos, al igual que los beneficios, son muchos.