Los estudios de mercado son útiles para las empresas de servicios profesionales. De hecho, uno de nuestros estudios de investigación originales encontró que las empresas que realizan investigaciones sistemáticas sobre grupos de clientes objetivo son más rentables y crecen mucho más rápido. ¿Quién no quiere eso?
Cuando comparto este hallazgo, la siguiente pregunta casi siempre es acerca de qué tipos de investigación de mercado se deben utilizar. Hay varios tipos de investigación de mercado disponibles para las empresas de contabilidad.
1. Investigación secundaria
Este es el tipo de investigación que implica la búsqueda de información que ya está disponible. Alguien más ha realizado un estudio, y usted simplemente está usando sus resultados.
Por ejemplo, está considerando la posibilidad de ofrecer un nuevo servicio a los consultorios dentales y quiere saber cuántos hay en su región. Podría consultar con las asociaciones comerciales o las juntas estatales de licencias para recopilar varias estimaciones del tamaño del mercado. A veces la investigación secundaria está disponible públicamente y es gratuita. Otras veces debe ser comprada.
La investigación secundaria difiere de otros tipos de investigación de mercado en que usted o alguien que usted contrata recoge datos originales. Esto se llama investigación primaria.
La investigación secundaria se utiliza a menudo para estimar el tamaño y el crecimiento (o la contracción) de los mercados. Rara vez proporciona suficiente información para ayudarle a adaptar su servicio u obtener una ventaja competitiva para su empresa. Para obtener esos conocimientos, normalmente tendrá que hacer una investigación primaria.
2. Investigación de encuestas
Tal vez el tipo más común de investigación primaria, las encuestas se han convertido en un accesorio de la experiencia moderna en línea. ¿Alguien quiere hacer una encuesta? El truco ya no es recopilar los datos, sino saber cuáles son las preguntas correctas y cómo interpretar los resultados.
A menudo, estas encuestas en línea implican preguntas cerradas, como las de opción múltiple o las escalas de calificación. Hay pocas oportunidades de sondear o hacer preguntas de seguimiento.
Las encuestas funcionan bien para obtener un poco de información de mucha gente. Sin embargo, rara vez dan una visión sutil, porque el rango de respuestas está predeterminado por las posibles respuestas que se permiten. Pero pueden decirte qué proporción de los encuestados se sienten de cierta manera o comparten una característica específica.
En los servicios profesionales, las encuestas se utilizan ampliamente para realizar estudios de satisfacción de los clientes. Sin embargo, si se quiere obtener una visión más profunda, hay que considerar otros tipos de investigación de mercado. Piense en las entrevistas.
3. Grupos de discusión
Reúne a un grupo de tus clientes objetivo en un lugar y hazles una serie de preguntas. ¡Voilà! Tienes un grupo de enfoque.
Ampliamente utilizados en la investigación de productos de consumo, los grupos de discusión tienen la ventaja de ser tanto presenciales (para observar el lenguaje corporal, mostrar prototipos de productos o ver muestras de publicidad) como lo suficientemente flexibles para ser ajustados sobre la marcha por un moderador experto. También pueden ser menos costosos que las entrevistas individuales, ya que se trabaja con varias personas al mismo tiempo.
Pero los grupos de discusión tienen varias limitaciones que los hacen poco prácticos para la mayoría de las aplicaciones de servicios profesionales. En primer lugar, puede ser muy difícil conseguir que una sala llena de ejecutivos se presente, y mucho menos abrirse sobre su negocio delante de sus compañeros. Además, como los servicios profesionales normalmente no tienen nada que mostrar, ¿por qué molestarse? Y una limitación de cualquier grupo de discusión, por supuesto, es que la dinámica de grupo puede fácilmente nublar los resultados – al final, puede que ni siquiera se obtengan respuestas veraces a sus preguntas.
4. Entrevistas cara a cara
Las empresas de contabilidad suelen estar mejor servidas si entrevistan individualmente a miembros representativos de su público. Las entrevistas cara a cara le dan la flexibilidad de programar ejecutivos ocupados (a menudo clientes actuales o potenciales). También puede adaptar las preguntas de la entrevista para sondear las respuestas y adaptarse a las respuestas situacionales. Este enfoque es quizás la fuente de datos más eficaz para las empresas de contabilidad.
Las entrevistas cara a cara, sin embargo, tienen un par de limitaciones importantes. Primero, son las entrevistas más caras de realizar. Un entrevistador hábil debe viajar hasta el cliente, que puede ser ubicado en cualquier lugar. Además, el entrevistado puede ser reacio a renunciar al tiempo extra que suelen llevar estas entrevistas.
5. Entrevistas telefónicas
Las entrevistas telefónicas (o, cada vez más, el videochat) suelen ser una mejor alternativa para la mayoría de las empresas. Ofrecen casi el mismo conjunto de beneficios que las entrevistas individuales cara a cara, pero a un costo mucho menor. Es mucho más fácil para un ejecutivo ocupado tomar una llamada telefónica que sentarse para una reunión.
La principal ventaja que se pierde en las entrevistas telefónicas es la capacidad del entrevistador para leer el lenguaje corporal. Pero con el aumento del uso del video (como Skype), incluso esa distinción se está desvaneciendo. No es de extrañar que las entrevistas telefónicas tiendan a ser la mejor opción para muchas empresas. Las utilizamos para muchos de los proyectos de investigación de nuestros clientes.
¿Qué tipos de investigación de mercado debería utilizar su empresa? Obviamente depende de las preguntas que necesite responder.
- La investigación secundaria ayuda a juzgar los mercados en general y a identificar las tendencias.
- Las entrevistas telefónicas te permiten poner a cero a los individuos. Puedes obtener una comprensión profunda de las necesidades, actitudes, planes y reacciones.
- Las encuestas te ayudan a cerrar la brecha entre los dos. Por ejemplo, supongamos que has identificado un servicio que puedes proporcionar a los clientes que se ajustan a un determinado perfil. ¿Qué porcentaje del mercado se ajusta a ese perfil?
La investigación permite obtener respuestas prácticas a este tipo de preguntas. Por lo tanto, no es de extrañar que las empresas que realizan regularmente investigaciones de mercado a menudo tienen una verdadera ventaja competitiva.