Por Jack LaRue
Así que has decidido que quieres hacer una comunicación de marketing, correo directo o correo electrónico. La tendencia normal es empezar inmediatamente a pensar en un mensaje inteligente. O tal vez estás visualizando una imagen o presentación gráfica impactante. Uh oh – ya estás en problemas. No entiendes la regla 40/40/20 del marketing directo.
La regla 40/40/20 dice que el 40 por ciento del éxito de su campaña dependerá de la selección de su lista, el 40 por ciento de su oferta, y sólo el 20 por ciento de su éxito se atribuirá a su ejecución creativa. ¿Adivina dónde pasan la mayoría de los vendedores el 80 por ciento o más de su tiempo? Sí – en la parte creativa – porque esa es la parte divertida. Pero no es ahí donde tu éxito será determinado.
Su lista (audiencia) es el rey
Como ya se ha dicho, el 40 por ciento de su éxito estará determinado por la lista que usted envíe por correo o por e-mail. Si te estás comunicando con clientes actuales o prospectos que ya te conocen, entonces tienes una excelente lista. Pero si está tratando de hacer crecer su práctica más allá de esas audiencias, necesita asegurarse de que está hablando con buenos prospectos que probablemente estén interesados en sus servicios.
¿Y cómo lo haces? Una buena manera de empezar es buscar una lista actual de clientes potenciales que tengan algo en común. Podría ser un tipo de negocio en el que te especializas (mercado vertical), o quizás una lista de negocios más nuevos que se han abierto en tu área o nuevos propietarios. Una vez que haya determinado un perfil, puede elaborar (o a menudo comprar) una lista de nuevos prospectos que se ajusten a ese perfil. Esto le permite elaborar un mensaje diseñado específicamente para ese público, lo que puede ayudar a maximizar el éxito de su campaña.
Es todo acerca de la oferta
¿Qué hay para mí? Eso es lo que su público se preguntará. Una comunicación de marketing que sólo hable de su empresa puede hacer que se sienta bien, pero es probable que no dé los resultados que busca.
Ofrecer un descuento es ciertamente una opción, pero no es la única, y puede no ser la más efectiva. ¿Qué más puede ofrecer un prospecto como recompensa por dar el siguiente paso? Podría ser una consulta gratuita de media hora, o un libro blanco que trate sobre un tema fiscal o financiero que pueda impactar a su audiencia. ¿Qué quiere que haga el prospecto, específicamente? ¿Y qué recompensa recibirán por hacerlo?
Ahora puedes empezar el creativo
Sólo después de que hayas determinado tu audiencia y tu oferta deberías empezar a trabajar en lo creativo. La comprensión que obtuvo durante los dos primeros pasos le ayudará a usted y/o a su gente de marketing a crear una comunicación mucho más efectiva. En este punto, usted está ejecutando un plan. Usted sabe con quién está hablando y lo que quiere que hagan. Ese conocimiento le facilitará la elaboración de un mensaje que se dirija a la acción específica que está buscando. Y eso, en última instancia, mejorará la eficacia de su campaña.
Diseñar una comunicación de marketing en torno a una idea o presentación inteligente puede ser divertido. Pero recuerda la regla 40/40/20. Piensa bien quién es tu público y qué te gustaría que hicieran, y luego dales una razón convincente para que hagan lo que tú quieras. Esto maximizará la efectividad de tu campaña y el retorno de tu inversión en marketing.
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Sobre el autor:
Jack LaRue es el vicepresidente senior de myPay Solutions en Thomson Reuters Tax & Accounting.