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¿Es el precio basado en el valor una buena idea para las empresas de servicios profesionales?

Por Lisa Tierney, CLSC, Tierney Coaching & Consulting, Inc.

Considerando que los proveedores de servicios profesionales han cobrado tradicionalmente una tarifa por hora, sólo hay dos opciones, según mi opinión, para aumentar los ingresos: o dejan de dormir o aumentan continuamente su tarifa por hora. La primera no es una opción razonable, y la segunda es difícil porque tales aumentos incrementales están destinados a alienar eventualmente a un gran grupo de clientes potenciales.

¿Es el precio basado en el valor una buena idea para las empresas de servicios profesionales?
¿Es el precio basado en el valor una buena idea para las empresas de servicios profesionales?

Los contadores deben considerar la posibilidad de utilizar un nuevo enfoque que determine el valor de los servicios prestados desde la perspectiva del comprador – el cliente propietario de la empresa. En “Pricing on Purpose: How to Implement Value Pricing in Your Firm”, Ron Baker refuerza esta teoría, de la siguiente manera: “El valor está en el ojo del espectador. Para que cualquier transacción se lleve a cabo, tanto el comprador como el vendedor deben beneficiarse del intercambio y recibir más valor – en su percepción subjetiva – que el que están renunciando”.

El propietario de una empresa puede ver el valor que el contador proporciona desde una perspectiva diferente a la que el contador puede pensar. El contador puede esperar ser valorado por su vasto conocimiento o experiencia en una determinada área o en el tiempo que lleva siendo contador. Al propietario de una empresa promedio sólo le importa si su empresa ha cumplido o no sus requisitos de cumplimiento y si la empresa está pagando la menor cantidad posible de impuestos al gobierno. Y por esa garantía, el dueño del negocio está absolutamente dispuesto a pagarle el máximo.

Otra pregunta que podrías hacer como empresa de servicios es: ¿No es cobrar por hora en realidad disuadir a los clientes de interactuar con nosotros – y no es esa interacción lo que queremos?”

Obstáculos comunes que enfrentan los CPA con su estructura de precios

Siempre hemos cobrado por hora. Para hacer frente a este obstáculo, voy a contar una breve historia: Un profesional de impuestos recibe una llamada de un cliente afligido que admite que debe más de 400.000 dólares en multas, además de algunos impuestos atrasados. El contador puede hacer una llamada telefónica y borrar estas penalidades. Una llamada de diez minutos podría hacerlo – entonces, ¿qué debería cobrar el contador – la tarifa por hora? ¿Cuánto crees que pagaría el dueño del negocio para librarse de esas penalidades… quizás un porcentaje? Le dejo con sus pensamientos y especulaciones.

Todas las demás empresas de contabilidad con las que va a hablar el prospecto ofrecen una tarifa por hora. Puedes usar el precio basado en el valor como diferenciador y, con el mensaje adecuado, puedes asegurar a tus clientes que están recibiendo un mejor servicio con este modelo – sin sorpresas, con resultados claramente definidos, y con acceso a tiempo completo a tus profesionales de alto nivel.

¿Cómo valoramos cada compromiso cuando no sabemos qué esperar? Si no sabes qué esperar cuando empiezas una relación con un nuevo cliente, eso en sí mismo es una bandera roja. Hacerle preguntas al cliente para establecer parámetros en torno al compromiso es clave para asegurar una relación exitosa. El acuerdo debe definir claramente los escenarios en los que se justificaría un debate sobre los honorarios adicionales.

Cómo funciona mejor el precio basado en el valor

Llevemos esta idea del precio basado en el valor un poco más allá explorando el concepto de que la percepción del comprador es lo más importante. Lo ideal es que los prospectos sientan que usted es el único proveedor de servicios para ellos porque actuará como su asesor de confianza con sus mejores intereses en el corazón. Quieren sentir que usted colaborará con ellos, los convencerá y se conectará con ellos (The Rain Group publicó “What Sales Winners Do Differently”, un estudio de caso que analizó 700 interacciones B2B, comparando a los ganadores del compromiso con los segundos finalistas).

Para abordar estos importantes temas, recomiendo ofrecer opciones a los potenciales clientes. Las opciones de honorarios que representan diferentes niveles de precios y también iluminan varios escenarios posibles son clave para la fijación de precios basados en el valor. Esto también aborda la psicología detrás de hacer una selección. En “Aspectos psicológicos del precio” se exploran los efectos del precio psicológico: Una prueba empírica de los efectos de orden y rango”, que dice… . los consumidores, en promedio, seleccionarán productos de mayor precio cuando los precios de una lista se presenten en orden descendente y cuando el rango de precios de una lista sea amplio en lugar de estrecho”.

¿Cómo podrían ser algunas de estas opciones?

Opción A: Los honorarios están representados sobre la base de ciertos criterios específicos, como un contrato de cinco años, con honorarios más bajos o cantidades variables de cooperación del personal del cliente (por ejemplo”,el contable preparará . . .”)

Opción B: Los honorarios dependerán de lo limpios que estén los papeles de trabajo o de cuándo se entreguen los materiales a su empresa – si para tal o cual fecha, los honorarios serán de $X, o”, si podemos realizar el trabajo de campo durante el mes de X, entonces los honorarios serán de $X”. Por lo tanto, considere criterios tales como el tiempo, las entregas e incluso la comunicación fiable (por ejemplo: “esperamos que nuestras solicitudes por correo electrónico sean respondidas dentro de cuarenta y ocho horas”).

Opción C: Cuando ofrezca tres opciones, asegúrese de que la discrepancia entre ellas sea clara y razonable. Piensa en pequeño, mediano, grande – plata, oro, platino – la opción C es el servicio superior de alta gama que ofrecería algo verdaderamente especial y fuera de lo común que el cliente podría favorecer, como el acceso ilimitado a un gerente superior o el apoyo a la causa caritativa del CEO – sé creativo.

En caso de que piense que es una idea radical, déjeme preguntarle si alguna vez ha puesto una cláusula en una carta de compromiso que diga algo así como: “Si la cantidad de horas para completar esta auditoría es menor que la prevista, no se le facturará la cantidad total”.

La esencia de la fijación de precios basada en el valor es que usted considera el valor en términos de los beneficios percibidos que recibirá de su comprador.

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Sobre el autor:

Lisa Tierney, CLSC, es una entrenadora profesional certificada y una galardonada consultora de la profesión contable que ha servido durante más de quince años. Es una frecuente autora, oradora y facilitadora de talleres. Actualmente es vicepresidenta del capítulo de Filadelfia de la Asociación de Marketing Contable. Se puede contactar a Lisa en el 267.470.4250 o [correo electrónico protegido]. Tierney Coaching & Consulting, Inc. presta servicios a empresas de contadores públicos en todo el país, ofreciendo planes de marketing personalizados, entrenamiento para el desarrollo de negocios, programas de desarrollo de liderazgo y programas integrales de incentivos innovadores.