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El ROI en las redes sociales… No sólo una cuestión de dinero

Cuando el efecto de una acción es más cualitativo que cuantitativo, los problemas para medirlo se multiplican. Las redes sociales se han convertido en poderosas herramientas de marketing para las empresas, pero cuyos resultados no siempre se pueden medir en términos de facturación y ventas. Es por eso que el retorno de inversión (ROI) en estas plataformas no sólo es una cuestión de dinero, sino también de otros muchos aspectos como el posicionamiento, la imagen de marca, la interacción con los clientes…

Uno de los factores por los que muchas pequeñas y medianas empresas españolas siguen reacias a aterrizar en las redes sociales es la dificultad para encontrar utilidad a esa inversión. Estar presente en estas plataformas con un plan y un equipo profesional cuesta dinero y es por eso que lo que se busca desde las compañías es un retorno inmediato y siempre en términos monetarios. Algo que, como decíamos, se antoja bastante complicado por la propia naturaleza de las redes.

Vísteme despacio que tengo prisa

Pretender que las acciones en redes sociales tengan repercusión en la cuenta de resultados de las empresas es lícito y, además, acertado. Está claro que el objetivo último de la utilización de estas herramientas no es otro que vender más, aunque se haga de manera muy distinta a las técnicas más tradicionales. No hay que perder eso nunca de vista.

Por regla general, los resultados en el trabajo de marketing en redes no son, ni mucho menos, inmediatos. Es más un trabajo a largo plazo. Tanto si hablamos de acciones puntuales, como si lo hacemos sobre la estrategia global todo irá despacio y los frutos se recogerán un tiempo después. Requiere de mucha paciencia, que es justo lo que le falta a muchas empresas.

Objetivos con y sin dinero

Junto a esos plazos, hay que dejar claro que, pese a lo que algunos anuncien, no hay reglas de tres económicas, ni nada que se le parezca. Celebrar tres concursos en Facebook o elaborar un vídeo viral que dé la vuelta al mundo no implica ganar miles de euros y, por tanto, lograr el objetivo económico. No todo es así de fácil. Como decíamos, estas acciones tienen un efecto a largo plazo y no siempre monetario.

Por tanto, hay que distinguir entre los fines económicos y no económicos. Los primeros son harto conocidos por todos: ventas, ventas y ventas (de servicios, de productos…). Para medir la consecución de estos objetivos es más fácil el cálculo tradicional del ROI, pues existen unos beneficios en forma de dinero con los que comparar la inversión en la estrategia de social media.

Los fines no económicos son los que, en muchas ocasiones, se olvidan, quitándole sentido a toda inversión en redes sociales. ¿Lograr un mejor posicionamiento web de la marca no es un objetivo medible e interesante de cara al futuro? ¿Y conseguir una interacción y un feedback de tu audiencia sobre un producto para mejorarlo? Estos resultados no se pueden trasladar a dinero directamente, aunque a largo plazo si pueda haber una mayor conversión.

La diversidad de objetivos hace que cada empresa necesite un plan específico adaptado a sus necesidades y posibilidades. ¿La conclusión? Muy clara: la inversión en redes sociales no siempre tendrá un retorno económico, algo que no tiene por qué ser, en absoluto, negativo. Es parte de su esencia.