El mercado desatendido se considera uno de los segmentos de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y representa un potencial importante para los bancos dispuestos a desarrollar nuevos productos y servicios -con las salvaguardias de riesgo adecuadas- y canales para distribuirlos, según un estudio reciente de KPMG LLP.
El estudio de KPMG caracteriza al mercado desatendido -los no bancarizados (consumidores sin cuenta de transacciones) y los no bancarizados (los que no tienen acceso a un aumento del crédito)- como un mercado que ha crecido significativamente en los Estados Unidos durante la recesión económica. El mercado representa alrededor de 88 millones de individuos con casi 1,3 billones de dólares de ingresos, según el estudio de KPMG. Según las previsiones, hasta seis millones de personas podrían clasificarse como desatendidas en los próximos dos años.
«A medida que los bancos transforman sus modelos de negocio para abordar un nuevo mercado, necesitan examinar el potencial del mercado desatendido, ya que se necesitan nuevas fuentes de ingresos debido al aumento de los costos de cumplimiento y a las diversas comisiones que se ven presionadas como resultado de la reforma regulatoria», dijo Carl Carande, líder de cuentas nacionales de la práctica de Banca y Finanzas de KPMG LLP. «En el entorno actual, vemos una fuerte competencia entre los bancos que persiguen a los clientes con altas puntuaciones de crédito, con márgenes decrecientes, dejando el mercado desatendido para aquellos dispuestos a invertir en él».
Carande también dice que los bancos, antes de seguir adelante, deben asegurarse de que se incorporen protecciones de riesgo adecuadas para el banco y el cliente. «La gestión del riesgo es un elemento clave de la fase inicial de evaluación de oportunidades, ya que los bancos revisan su estado actual y diseñan una cartera de oportunidades de negocio tanto a corto como a corto plazo», dijo Carande. «A partir de ahí, se trata de crear un modelo operativo de objetivos antes de pasar al juego final de desplegar un plan multigeneracional».
Segmentación de clientes crítica
Según el estudio de KPMG, los bancos pueden perseguir una serie de segmentos clave entre los desatendidos, que van desde los que no utilizan un banco hasta los adultos jóvenes con poco conocimiento de los productos financieros.
El estudio de KPMG clasifica el mercado desatendido en los cuatro segmentos clave que se indican a continuación:
- Sin banco (edad 18 – 40 años; ingresos de 12.000 – 35.000 dólares): Típicamente inmigrantes recientes que trabajan por hora y se les exige que paguen por adelantado la mayoría de los gastos. Son predominantemente usuarios de dinero en efectivo y giros postales y transfieren regularmente fondos a un país extranjero.
- Reconstructor (edad 30 – 55 años; ingresos de 50.000 – 150.000 dólares): Típicamente un consumidor que ha experimentado recientemente un evento negativo como el desempleo, la ejecución de una hipoteca o la bancarrota, pero que ha tenido una puntuación de crédito superior a la media antes de este evento. Utilizan al menos una cuenta corriente, carecen de ahorros o recursos monetarios, utilizan préstamos de día de pago y tienen un acceso limitado a las tarjetas de crédito.
- Trabajo a sueldo (edad 18 – 30; ingresos de 18.000 – 40.000 dólares): Típicamente un trabajador por hora que tiene un bajo puntaje de crédito y dificultad para mantener un trabajo consistente. Utilizan regularmente prestamistas de día de pago para satisfacer las necesidades de flujo de efectivo, compran y utilizan tarjetas de valor almacenado, pagan en efectivo por los automóviles o tienen préstamos con intereses superiores al promedio y se sienten cómodos utilizando una tarjeta de débito.
- Venta al por menor emergente (edad 18 – 26; ingresos de 25.000 – 60.000 dólares): Típicamente, un recién graduado de la escuela secundaria o de la escuela de oficios con acceso limitado a la liquidez y un préstamo de coche antiguo o de coche de alto interés pagado, pero diligente en el pago de las facturas a tiempo y en el ahorro. Utilizan mucho los teléfonos móviles y los servicios en línea, son receptivos al asesoramiento y a las nuevas formas de administrar su dinero, y están dispuestos a pagar cuotas por las comodidades.
«La segmentación de los clientes es fundamental para atender al mercado desatendido y cada segmento objetivo requiere un enfoque disciplinado y estratégico», dijo Timothy Ramsey, director gerente del grupo de asesoramiento sobre rendimiento y tecnología de KPMG LLP. «Los bancos que se forjen un nicho que tenga sentido – y que puedan comercializar y marcar con éxito en consecuencia – se distinguirán de la competencia».
«Al servir a este mercado, los bancos también tienen la oportunidad de establecer la lealtad del cliente ayudando a estos clientes a manejar más eficazmente sus finanzas personales y desarrollar mejores hábitos de ahorro e inversión a través de programas educativos y de educación financiera», dijo Ramsey.
Oferta de nuevos productos
En el estudio de KPMG se destacan varios ejemplos de nuevos productos y servicios que los bancos pueden ofrecer al mercado desatendido. Algunos servicios pertinentes para el segmento no bancario son las transferencias internacionales por cable o tarjeta, el cobro de cheques (para no clientes) y el pago de facturas sin cita previa y las transferencias personales. Para el segmento no bancarizado, las tarjetas de crédito garantizadas (tarjeta de crédito garantizada de cuenta de ahorros), los adelantos de cortesía y las tarjetas recargables de uso general son algunos de los posibles servicios que se destacan.
«El estudio de KPMG indica que el mercado desatendido está creciendo rápidamente porque, lamentablemente, millones de adultos asalariados están pasando del puntaje crediticio ‘promedio’ a la categoría de puntaje crediticio ‘dañado’ debido a eventos negativos», dijo Atif Zaim, líder del sector de servicios financieros del grupo de Asesoría de Desempeño y Tecnología de KPMG LLP. «Hay una serie de servicios que los bancos pueden ofrecer a este segmento a medida que se recuperan o suben en la cadena de valor».
«Los bancos también pueden necesitar llegar al mercado desatendido distribuyendo estos nuevos productos y servicios a través de programas de mercadeo enfocados en lo étnico y lo cultural», agregó Zaim.
El estudio de KPMG se llevó a cabo utilizando estadísticas estatales y federales de acceso público y datos de investigación cualitativa combinados con grupos de discusión de consumidores y cálculos y análisis del tamaño del mercado.