Por Jack LaRue
La garantía es el «material» de la comercialización: folletos, postales, hojas de datos y similares. Las piezas colaterales son cosas tangibles con las que todos estamos familiarizados, por lo que es fácil hablar de ellas. Probablemente por eso tantas reuniones de marketing empiezan con alguien diciendo algo como: «¡Necesitamos un folleto!»
Esto suena bien, pero está al revés. Pone la táctica antes que la estrategia, y eso tiende a llevarte por un costoso camino al fracaso.
Es mucho mejor poner la estrategia primero. ¿Qué es exactamente lo que espera lograr con su pieza de marketing? Las piezas colaterales pueden tener innumerables objetivos, pero he descubierto que tienden a caer en tres grandes cubos:
- Generación de plomo: Una pieza que está diseñada como un contacto inicial, con el objetivo de conseguir que los prospectos señalen interés o soliciten información adicional.
- Información detallada: Estas piezas de marketing se proporcionan a los clientes que han solicitado información adicional sobre su empresa. A menudo son más largas y más profundas.
- Liderazgo del pensamiento: Estas piezas de marketing incluyen información que no está relacionada con el producto o el servicio, como consejos o explicaciones sobre cuestiones de cumplimiento y procedimientos. Las piezas de liderazgo de pensamiento se proporcionan a los clientes y prospectos de forma gratuita con el fin de crear buena voluntad y establecerse como un experto en su campo. Esto también se conoce como el «contenido» en «marketing de contenido».
Una vez que haya determinado lo que quiere que su pieza de marketing logre, hay dos elementos más importantes a considerar:
- Audiencia: ¿Quién, específicamente, recibirá la pieza?
- Método de entrega: ¿Cómo hará llegar la pieza de marketing a su público ideal?
Con demasiada frecuencia, las empresas diseñan y compran piezas de marketing porque son geniales o porque otras empresas las tienen. Pero sin una estrategia sólida detrás de su pieza, es probable que termine acumulando polvo. Pensar en estos pocos puntos no sólo mejorará el rendimiento de sus piezas de marketing, sino que también le ahorrará tiempo y dinero.
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Sobre el autor:
Jack LaRue es el vicepresidente senior de myPay Solutions en Thomson Reuters Tax & Accounting.