Los propietarios de empresas de contabilidad, como muchos propietarios de pequeñas empresas, pasan incontables horas, y más de unos pocos dólares duramente ganados, obsesionados con sus primeras impresiones. Se preguntan cómo los ven sus clientes. ¿Su empresa se considera confiable, honesta y profesional? ¿Proyectan el nivel adecuado de autoridad y experiencia? ¿Y su sitio web refleja realmente lo que tienen que ofrecer?
Pero cuando se trata de su verdadera primera impresión… el logotipo de su empresa y la promesa de marca que representa… muchos contadores, ya sea por falta de conocimientos de marketing y fondos, o por simple descuido, a menudo se conforman con un aspecto deslucido.
Ese puede ser un paso en falso fundamental para cualquier pequeña empresa, incluidas las empresas de contabilidad, dice el experto en comercialización de pequeñas empresas Dan Antonelli, porque cuando una organización pasa por alto, o tal vez pasa por alto su logotipo, está pasando por alto el elemento más importante de la estrategia de marca de su organización.
«En mi experiencia, un logo establece el escenario para todos sus mensajes estratégicos», dice Antonelli. «Un logo no es sólo una parte igual de una marca, como la mayoría de los expertos quieren que creas. Al igual que una rueda de bicicleta con muchos radios, tus radios de marca deben estar conectados a un eje central. Piense en su logo como el eje de su marca y todas las demás iteraciones de su promesa de marca.»
Entonces, ¿cómo se puede esperar que los contadores, un grupo orientado al detalle y más familiarizado con los conceptos numéricos, en lugar de los visuales, desarrollen una imagen única y abstracta que encarne toda su promesa profesional?
Antonelli, CEO y director creativo de Graphic D-Signs Inc. , una galardonada agencia de branding que trabaja exclusivamente con pequeñas y medianas empresas, se sentó recientemente con AccountingWEB para discutir cómo los contadores pueden crear un logo que se destaque de la competencia y cumpla con la marca de su empresa. (Varios ejemplos de sus logos aparecen en este artículo.)
AccountingWEB: Para muchas pequeñas y medianas empresas, el desarrollo de un logo puede estar muy abajo en su lista de « hacer «, pero usted dice que el logo correcto es crítico para su éxito. ¿Por qué el logo de una compañía es tan importante, incluso en un «campo de números» como la contabilidad?
Antonelli: Las primeras impresiones son cruciales para cualquier negocio, y para la mayoría de la gente, la primera impresión se deriva de la marca de un negocio. El logo juega un papel crucial en la forma en que su negocio es dimensionado por alguien que no sabe nada de él. Eso es lo que yo llamo la «Promesa de Marca». Es lo que un consumidor percibe que es su experiencia esperada al hacer negocios con su empresa.
AccountingWEB: ¿Por qué una marca identificable es el mayor activo de una pequeña empresa? ¿Y cómo ilustran los logotipos la promesa de una marca de generar beneficios?
Antonelli: La mayoría de las pequeñas empresas tienen una promesa de marca neutra o negativa, porque su marca es algo que no está en la lista de prioridades y que a menudo se ignora. Por lo tanto, el consumidor, que te ha dimensionado en base a su primera impresión, tiene inicialmente una impresión neutral o negativa, y, por lo tanto, el mismo resultado esperado de ti. Ahora tienes que trabajar para superar esa pobre primera impresión. Inmediatamente comienzas la conversación a la defensiva. ¿Pero qué pasaría si todos los puntos de contacto de su marca estuvieran coordinados, y se cumpliera una promesa de marca que hablara de la pericia, experiencia y profesionalidad de su firma?
AccountingWEB: ¿Cuáles son las cinco principales cualidades que se buscan en un gran logo?
Antonelli: Un gran logo debería:
- Usen las obras de arte originales. Nunca uses clip art para tu marca ya que cualquier otra compañía puede usar el mismo arte.
- Contienen un elemento identificable único. Utilice un componente de su marca que pueda usar como elemento de diseño temático en todo su marketing.
- Evita lo obvio. No uses ideas o conceptos que todas las empresas de tu industria usan. Hace que su marca se mezcle, en lugar de destacar.
- Ser simple y fácil de discernir; no genérico. Los mejores logotipos son fáciles de reproducir y entender, y no son intercambiables con otra compañía,
- Emplea esquemas de color únicos. Piensa fuera del mundo del negro y otros colores seguros. Los colores juegan un papel importante en la memorización. No me refiero a usar colores como el púrpura y el rosa, pero si todos usan los mismos colores, es más difícil sobresalir.
AccountingWEB: ¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que ves en los logos?
Antonelli: «Arte sobrino» es un término de diseño utilizado para los logotipos diseñados por no profesionales. Típicamente, los diseñadores escuchan de los clientes que su logo fue creado por su sobrino, vecino, un tipo que es muy bueno con el Photoshop, etc. Por muy bienintencionados que sean, la mayoría no tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para entender cómo su logo debe ser implementado en todos los medios y cómo construir una promesa de marca positiva. Es fácil detectar algunas de estas marcas de aficionados, y es casi imposible construir una marca con una base tan pobre.
En cuanto al logotipo de 99 dólares o a los logotipos de crowdsourcing, al igual que no es una elección inteligente que alguien haga sus declaraciones de impuestos al mejor postor en línea, lo mismo ocurre con la búsqueda de alguien que construya su logotipo y su marca. Muchos de los errores que la gente comete con los logotipos de crowdsourcing son costosos de aprender, la violación de los derechos de autor es una de las preocupaciones más serias. Algunos sitios de Internet sin escrúpulos han hecho crear diseños en el extranjero a partir de «diseñadores» que han robado marcas de empresas existentes, lo que ha dado lugar a demandas judiciales o a órdenes de cese y desistimiento.
AccountingWEB: ¿Qué funciona, qué no funciona y por qué?
Antonelli: Muchas de las firmas profesionales que hemos rebautizado tienen un negocio increíble que ofrece un gran servicio. El problema para la mayoría, si se juzga por las apariencias, es que no se veían como lo hacían. La clave es hacer coincidir la promesa de la marca con la entrega real. Para hacer que se vean como la pieza, y que se vean tan bien como lo que proveen. Para algunos de los pequeños actores en un mercado con empresas mucho más grandes, esto se vuelve aún más importante.
Hemos tenido un gran éxito con algunas empresas más pequeñas con menos de 10 empleados: Si los juzgas sólo por su apariencia en el sitio web, concluirías que son tan grandes como sus competidores de Fortune 500. ¿Cómo? Porque hemos marcado su negocio, y la imagen que proyectan habla de una presencia mucho mayor.
AccountingWEB: ¿Puede darnos un ejemplo específico?
Antonelli: Un logo como el diseño de SAS es simple, pero habla de una empresa más grande, profesional y establecida, poniéndolos a la par de algunas de las más grandes compañías de Fortune 500 que compiten en el mismo espacio. Así que nuestro objetivo aquí era crear una marca corporativa que representara la naturaleza de alta gama y sofisticada de su negocio, y que los estableciera como una firma líder en recuperación post-auditoría.
AccountingWEB: Creo que es seguro decir que la mayoría de las empresas de contabilidad tratan de dar una nota tradicional y conservadora en sus logotipos. ¿Cómo pueden destacar entre la multitud sin parecer demasiado « vanguardistas « o frívolos?
Antonelli: Definitivamente es un buen equilibrio, especialmente en este espacio. Si soy un cliente potencial, quiero sentir que la firma es profesional, honesta y confiable, y que estará en el negocio por mucho tiempo después de que los contrate. Idealmente, me gustaría ver una combinación de colores que sea única, pero ciertamente no rosa vivo o púrpura.
Y, por supuesto, no quiero ver nada frívolo. Los tipos de letra comunes o sobreutilizados, fuentes inapropiadas o símbolos de clip art me dicen que la empresa ha tomado el camino más fácil y no se preocupa por su imagen. ¿Por qué debería sentir que se ocupan de mis necesidades con cuidado, cuando ignoran las suyas?
AccountingWEB: ¿Cómo se empieza?
Antonelli: Encontrar el equipo adecuado es el paso más importante para construir una marca. Usted debe buscar:
- Experiencia. Probablemente sea obvio, pero la experiencia en la construcción de marcas, y un gran portafolio de trabajo que muestra la habilidad de una firma no sólo para diseñar su nuevo logo sino para implementarlo en todos los canales que necesite. La experiencia en su industria en particular también es una ventaja.
- Obras de arte. Asegúrate de que la obra de arte que se está creando es una obra de arte original, y no un clip art. De esta forma, podrás obtener la marca registrada de tu logotipo una vez que esté terminado.
- Comunicación. Es importante que tenga comunicación directa con la persona o equipo que trabajará en su nueva marca.
- Personal. ¿Quién hace el trabajo? Pregunte sobre quién hará el trabajo realmente. Lo ideal sería que se hiciera en casa, y no externamente.
AccountingWEB: ¿Qué les diría a los propietarios de empresas que dicen que «no tienen problemas» con su logo por qué reexaminarlo?
Antonelli: A menudo se oye a los propietarios decir que tienen éxito con su marca actual, así que ¿por qué cambiarla? Nos gusta decir», el éxito a pesar de una identidad pobre no es una razón válida para perpetuarlo.» Imagina cuánto más éxito podrías haber logrado con una gran marca.