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Dejar de competir por nuevos negocios sólo por el precio

Por Mary Ellen Biery, Especialista en Investigación, Sageworks

La competencia en la industria de la contabilidad es feroz, lo que puede presionar a algunos contadores públicos para que compitan por los negocios utilizando únicamente los precios. Pero muchos contadores se dan cuenta de que es una propuesta perdedora: Competir en el precio significa que tienen que tener más clientes para poder cubrir los gastos, dejando a los contadores públicos certificados menos tiempo por cliente para proporcionar servicios de calidad que pueden retener a los clientes existentes, generar mejores márgenes y reducir la inmensa presión de añadir clientes.

Dejar de competir por nuevos negocios sólo por el precio
Dejar de competir por nuevos negocios sólo por el precio

También puede dejar a los contadores públicos sobrecargados de trabajo y estresados por el futuro de la empresa. Por eso es importante considerar la transición de su empresa de una que ofrece trabajo relacionado con el cumplimiento, como impuestos, nómina y contabilidad general, llamada servicios de tipo 1.

“La exitosa empresa del futuro ofrecerá servicios de valor añadido a los clientes y habrá ganado la guerra por el talento”, dijo recientemente Alan Koltin, director ejecutivo de Koltin Consulting Group Inc. en un informe publicado. Señaló que los clientes de las empresas de contabilidad seguirán buscando menos ayuda relacionada con el cumplimiento, como la presentación de informes financieros, y más ayuda de asesoramiento para gestionar sus empresas.

Ofrecer servicios de tipo 2, o aquellos que van más allá del cumplimiento y añaden valor al cliente, no sólo profundiza las relaciones con los clientes existentes, sino que también hace que los servicios de la empresa sean más atractivos para los tipos de clientes más codiciados: aquellos que pagan a tiempo y pueden permitirse pagar más por servicios valiosos.

Los servicios de tipo 2 ofrecen oportunidades para profundizar las relaciones existentes mediante la venta de versiones más caras de los servicios existentes, y mediante la venta cruzada o la prestación de nuevos servicios a clientes existentes. Los servicios de tipo 2 también pueden atraer a nuevos clientes que buscan los servicios que antes no ofrecían.

“Hay cantidades increíbles de datos ahí fuera”, dijo Peter Brown, consultor senior de ProfitCents Professional Services. “Las empresas tienen más recursos de los que saben qué hacer, y como hay más datos que llegan a los propietarios de las empresas para la toma de decisiones, realmente necesitan que se les explique claramente $0027qué$0027 para ayudarles a tomar esas decisiones”. Ahí es donde pueden entrar los contables que ofrecen servicios de asesoramiento empresarial”.

¿Cuáles son los ejemplos de servicios de tipo 2 y cómo puede una empresa beneficiarse de su oferta? Aquí hay tres:

1. Servicios de planificación financiera y de gestión. En lugar de ofrecer simplemente estados financieros a las empresas, las firmas de contadores públicos también pueden asesorar a los propietarios que buscan mejorar su desempeño financiero y operacional. “Los estados financieros son un recurso subutilizado, porque son muy complejos”, dijo Brown. “La mayoría de los propietarios de empresas se fijarán en las ventas y los beneficios netos, pero los contadores públicos certificados son realmente capaces de leer rápidamente entre líneas en otras partes de los estados financieros y dar algunos consejos significativos y procesables”.

Esto puede estar relacionado con la reducción de los gastos o el aumento de los ingresos, o podría ser proporcionar un asesoramiento más específico de la industria que la CPA ha obtenido al trabajar con otros clientes, dijo Brown. “Pueden decir: $0027Debido a mi amplio conocimiento en esa industria, he ayudado a clientes como usted a mejorar sus resultados incorporando algunas de las mejores prácticas específicas de la industria$0027”, dijo.

Si bien muchas pequeñas empresas de contadores públicos son generalistas y pueden carecer de conocimientos específicos de la industria que les permitan proporcionar este asesoramiento, existen herramientas informáticas de asesoramiento financiero que pueden ayudar a convertir los estados financieros en informes descriptivos. Estos informes analizan la situación financiera de la empresa y ofrecen consejos, y también proporcionan comparaciones de la industria o puntos de referencia para que los clientes puedan determinar cómo competir mejor.

2. Servicios de previsión. Si bien los servicios de planificación financiera y de gestión suelen utilizar datos financieros históricos para examinar y orientar la actividad comercial de un cliente, los contadores públicos también pueden ofrecer servicios de previsión y proyección como servicios de tipo 2 para proporcionar datos de carácter prospectivo. Esto implica tomar los datos financieros existentes del cliente y mostrar lo que puede suceder en los mejores y peores escenarios, así como en las situaciones intermedias. Para los contables que intentan desarrollar estos servicios por su cuenta, podría implicar horas de trabajo adicional para establecer los escenarios, pero algunas aplicaciones de previsión automatizan el proceso. Ofrecer estos servicios puede permitir a los clientes modelar escenarios de capital de trabajo y hacer ajustes operativos según sea necesario, dijo Brown. También puede ayudarles a determinar cómo el nuevo capital (de un préstamo o capital propio, por ejemplo) puede afectar a los gastos y a las oportunidades de crecimiento.

3. Servicios de planificación de la sucesión. Las pequeñas y grandes empresas de contadores públicos a menudo tienen clientes que sienten curiosidad por el valor de su negocio al considerar opciones para la planificación de la sucesión, pero muchas empresas no ofrecen este servicio porque no tienen los antecedentes o la certificación, dijo Brown. Los clientes pueden estar pagando miles de dólares a una empresa de asesoramiento empresarial para recibir una estimación de la valoración, pero pueden preferir utilizar a su contable de confianza, especialmente si el coste es competitivo, añadió. Ciertas herramientas utilizan el método de flujo de caja descontado para ayudar a los contadores públicos a estimar el valor de manera rápida y eficiente. “Así, para la planificación de la sucesión, se podría decir a un cliente: $0027Esto es lo que valdría su empresa si quisiera entregarla a su familia o vender el negocio$0027”, dijo Brown.

“Parte de la razón por la que los contadores están tan ocupados es porque compiten en precio”, dijo Brown.

De hecho, la empresa de estudios de mercado IBISWorld pronosticó recientemente que la competencia de precios en la contabilidad se intensificará en los próximos años a medida que se establezcan nuevas empresas y que industrias externas, como las empresas de consultoría de gestión, traten de hacerse cargo de algunas tareas históricamente realizadas por los contables.

“Otra razón por la que muchos están sobrecargados de trabajo es que no han ido estratégicamente tras una industria específica que sea mejor en el pago de sus facturas”, dijo Brown. Por ejemplo, las empresas de las industrias que tienen una alta tasa de fracaso podrían exponer a la empresa de contabilidad a un mayor riesgo de pagos lentos.

Los servicios de tipo 2 pueden ayudar a las empresas de CPA a “apuntar al tipo de cliente correcto, el que quieren en el futuro”, dijo Brown.

Además, los servicios de tipo 2 pueden ayudar a las empresas de contabilidad a retener a los clientes existentes que están siendo cortejados por enormes empresas de cumplimiento exclusivo como H&R Block, empresas que utilizan su tamaño y eficiencia para ofrecer servicios más baratos. “Es el pequeño tipo que pierde cuota de mercado por las empresas de cumplimiento solamente”, dijo Brown. “Y con el costo de adquirir nuevos clientes muy por encima del costo de retener uno, ofrecer servicios de tipo 2 puede ahorrar no sólo el tiempo que de otra manera se gastaría en la comercialización, sino también dinero”.

Para saber más sobre cómo empezar a ofrecer servicios de tipo 2 para profundizar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos de la empresa, asista al seminario web gratuito de Sageworks – Servicios de tipo 2: Qué, Por qué y Cómo – el 22 de agosto a la 1:00 p.m. ET.

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Sobre el autor:

Mary Ellen Biery es especialista en investigación en Sageworks, una empresa de información financiera y proveedora del Informe de Crédito Empresarial de Sageworks. S es un veterano reportero financiero cuyos trabajos han aparecido en The Wall Street Journal y en Dow Jones Newswires, CNN.com, MarketWatch.com, CNBC.com, y otros sitios.