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Cómo usar la “Ciencia de la Motivación” para inspirar a los clientes

Durante años, las mejores mentes de la ciencia del comportamiento y la economía – investigadores y escritores como Richard Thaler, Daniel Kahneman, Daniel Pink y Malcolm Gladwell – han levantado colectivamente un gran cartel de neón que dice: “La forma en que pensamos que la gente toma decisiones – y, por lo tanto, la forma en que motivamos a la gente – está equivocada.”

Y durante décadas, dijo el experto en planificación financiera personal Tim Maurer, la industria de servicios financieros ha pasado por alto esa advertencia, optando en su lugar por recurrir a su demasiado cómodo modelo de motivación de palo y zanahoria, un sistema de motivación que la ciencia pasó por alto hace mucho tiempo.

Cómo usar la “Ciencia de la Motivación” para inspirar a los clientes
Cómo usar la “Ciencia de la Motivación” para inspirar a los clientes

“Hoy en día, sabemos que todas las personas tienen una aversión natural a ser obligadas a hacer algo por una fuerza externa. La investigación apoya el hecho de que la gente prefiere desarrollar sus propios planes autónomos”, dijo Maurer, director de finanzas personales de la Alianza BAM. “Sin embargo, la industria de servicios financieros sigue atascada en decirle a la gente qué hacer y cómo hacerlo, sin asegurarse nunca de que entiendan por qué “.

Pero hay buenas noticias para los planificadores financieros que quieran aprender a aprovechar la “ciencia de la motivación” para servir mejor a sus clientes, dijo recientemente Maurer a una audiencia de asesores en la Conferencia de Planificación Financiera Personal Avanzada del Instituto Americano de Contadores Públicos en 2016.

Las claves para aprender a usar la ciencia del comportamiento para ayudar a los clientes a desbloquear la motivación necesaria para determinar y cumplir sus objetivos financieros son bastante simples, dijo Maurer. Cuando los asesores incorporan estos principios en sus prácticas de planificación financiera, los resultados pueden ser transformadores tanto para los clientes como para los asesores.

“Como Richard Thaler, uno de los antepasados de la moderna economía del comportamiento, me dijo personalmente: $0027No puedes hacer bien tu trabajo a menos que entiendas cómo piensan tus clientes$0027”, dijo Maurer.

El primer paso para los asesores que quieren desarrollar una práctica centrada en la autonomía del cliente en lugar de los dictados del asesor es desarrollar una comprensión fundamental de la psicología que subyace a la forma en que las personas toman sus decisiones más básicas, incluidas las decisiones financieras.

Ese conocimiento práctico, dijo Maurer, debería incluir una comprensión básica de las siguientes ciencias del comportamiento y teorías económicas.

“Sistema 1” vs. “Sistema 2” pensamiento. Según el psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman, las personas toman hasta el 80 por ciento de sus decisiones financieras con su “Sistema 1” emocional (el cerebro instintivo y de pensamiento rápido), luego usan su “Sistema 2” más reflexivo (el cerebro más lento y lógico) para racionalizar las decisiones que acaban de tomar.

Sin embargo, esto no significa que los clientes y asesores deban suprimir o ignorar los motivadores emocionales del Sistema 1 que participan en las decisiones monetarias simplemente porque son decisiones rápidas. Más bien, deberían reconocer sus impulsos e incluso aplicarlos con buen efecto sintetizando el poder de la emoción (Sistema 1) con la deliberación del intelecto (Sistema 2).

“Puedes” siempre triunfa sobre “deberías”. Décadas de investigación sobre el comportamiento muestran que las personas están más impulsadas por su propia motivación intrínseca – la idea de que tienen la opción de elegir su camino, en lugar de ser dirigidas o incitadas a hacer algo. Los asesores deben aprovechar esta filosofía de “tú puedes” asegurándose de que todas las recomendaciones se adapten a los valores y objetivos bien articulados de sus clientes.

El efecto de la dotación: menos dolor sobre más placer . El efecto de dotación sugiere que las personas pueden sobrevalorar lo que ya poseen y subvalorar lo que no. Esto lleva a la teoría de la aversión al riesgo – la idea de que las pérdidas duelen más que las ganancias fomentan. Perder dinero, en otras palabras, le causa a la gente más dolor que hacer dinero produce placer. Esta teoría sugiere que los asesores deben equivocarse en el lado del conservadurismo en la planificación e inversión, según Maurer.

Sesgo de la reciente. El sesgo de la reciente evolución lleva a la gente a sobrevalorar lo que pasó recientemente en sus expectativas para el futuro. Por ejemplo, la extrema volatilidad del mercado de valores desde 2008 ha dejado a los inversores con una visión más pesimista de la inversión de lo que una visión más larga sugeriría que es apropiada. Por supuesto, dijo Maurer, también vimos una “exuberancia irracional” a finales de la década de 1990 cuando los inversores crecieron para contar con expectativas poco realistas de rendimientos futuros basados en lo que había sido su experiencia más reciente.

Descuento hiperbólico. Los científicos del comportamiento creen que este pensamiento lleva a la gente a subestimar algo que recibirán más tarde en relación con algo que recibirán más pronto.Este síndrome no es menos evidente que en la planificación de la jubilación, porque las necesidades futuras parecen palidecer en importancia frente a las necesidades de hoy.

Sesgo de confirmación. Esta lógica defectuosa lleva a la gente a llegar a conclusiones que prefieren sobre las que son más probables. Una forma peligrosa de este sesgo se ve en los inversionistas que se dedican al comercio diario y experimentan un éxito momentáneo. “¡Soy un genio de la selección de valores! Debería hacer esto con más dinero.”

En general, ayudar a los clientes a reconocer esos prejuicios que son comunes a todos – mientras se disciernen sus manifestaciones individuales más únicas – lleva la ciencia arcana al reino práctico, dijo Maurer.

Una vez que los asesores se han familiarizado con las teorías detrás de la ciencia de la motivación, Maurer ofrece tres consejos para aquellos que esperan incorporar esta ciencia en sus prácticas.

1. Conoce tus cosas. “Las finanzas personales son más personales que las finanzas”, dijo. “Considere que su comprensión de las finanzas del comportamiento es tan importante, si no más, que la comprensión de la asignación de activos o el tratamiento fiscal de la ganancia de capital.”

2. Ponte cómodo con “evocar, no evitar, las emociones de los clientes”. Los asesores deben asegurarse de que las recomendaciones faciliten la autonomía y se generen realmente a partir de los valores y objetivos del cliente, no de los suyos propios.

3. Simplifica todo lo relacionado con tu práctica. “La complejidad cansa el cerebro y debilita la resolución que esperamos que encuentren nuestros clientes”, dijo Maurer. Por ejemplo, un cliente nunca debería tener que proporcionar su información básica – dirección, fecha de nacimiento, número de seguro social, o incluso cómo toma su café – más de una vez. Del mismo modo, los planes financieros, en cualquiera de sus formas, e incluso los informes trimestrales, deben acortarse y destilarse en la mayor medida posible.

“Los clientes acuden a nosotros en busca de orientación, no para aprender todo lo que sabemos”, añadió.

Maurer reconoce que todavía puede llevar algún tiempo que la ciencia de la motivación se convierta en una parte de rigor del proceso de planificación financiera, pero para los relativamente pocos planificadores que ya han adoptado la ciencia, ha sido un cambio de juego porque las implicaciones de esta investigación “contrasta fuertemente con las normas de larga data del asesoramiento financiero”.

Los que tienen “ojos para ver”, dijo Maurer, ya han empezado a notar la influencia de la ciencia del comportamiento en “lugares inesperados”.

“Muchos proveedores de 401(k), por ejemplo, han limitado el número de opciones de inversión en sus planes y han pasado a un sistema de exclusión voluntaria por defecto, que inscribe automáticamente a los nuevos empleados en el plan de jubilación de la empresa a menos que opten por la exclusión voluntaria”, dijo Maurer. “Ambos cambios reflejan la sabiduría del libro de Thaler y [Cass] Sunstein, Nudge . Sin embargo, como asesores individuales y empresas, tenemos la oportunidad de innovar nuestras prácticas bien por delante de la industria en general”.

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