El precio del valor es el último enfoque para romper el nexo entre las horas y el precio. Considera cuántas veces en tu carrera le has dado a un cliente un consejo que ha creado un valor significativo, pero como sólo te llevó 30 minutos, tu tarifa fue muy baja (o incluso inexistente).
Recientemente escuchamos a un contador público que hizo que un cliente le dijera que un consejo dado en una discusión de dos minutos le había ahorrado 100.000 dólares. El cliente estaba muy agradecido, pero el contador público se sintió aprovechado, y con razón.
Puede haber sido una discusión de dos minutos pero fue el producto de 30 años de experiencia durante los cuales la CPA aprendió CÓMO proporcionar tal consejo. Y es ese vacío de valor que debe llenar convirtiéndose en un experto en precios basados en el valor.
Un precio basado en el valor refleja el valor que usted proporciona al cliente aplicando su capital intelectual. El cliente recibe un gran valor y tú eres recompensado adecuadamente.
Para poner un precio basado en el valor, hay que entender los objetivos de su cliente y el valor percibido, si se logran esos objetivos. Esto significa que tienes que ser muy bueno en..:
- Encontrar oportunidades para tener conversaciones con los clientes.
- Haciendo grandes preguntas.
- Escuchar más que hablar.
- Articulando el valor.
Fijando el precio – Cómo saber si el precio es correcto
Vamos a abordar esta cuestión directamente: El precio NUNCA es correcto. No tienes forma de saber si el precio es correcto o no. Todo lo que puedes aspirar es que estés contento con el precio y que el cliente esté contento con el precio.
Como regla general, si sus clientes dicen que sí demasiado rápido, entonces sus precios son demasiado bajos. Cuando trabajamos con empresas de CPA, encontramos que un aumento de precios del 10 al 20 por ciento generalmente pasa completamente desapercibido, proporcionando pruebas empíricas de que sus precios eran demasiado bajos. Como fijador de precios, usted tiene mucho más problemas con los precios que sus clientes.
La clave de la fijación de precios basada en el valor es, tal vez no sea sorprendente, la capacidad de poder cuantificar el valor que se proporciona. A veces el valor será en términos de dólares; otras veces será cualitativo (por ejemplo, menos estrés, mantenerme fuera de la cárcel, que el IRS me deje en paz).
Sea lo que sea, hay que ser hábil en involucrar al cliente en una discusión de calidad que resulte en que el cliente (no tú) articule el valor que cree que recibirá. Te daremos un proceso para ayudarte a hacer eso en las próximas secciones de este artículo.
No hay una fórmula mágica para fijar el precio. Es una combinación de arte y ciencia. Pruebe sus precios constantemente. Busca indicadores como que los clientes digan que sí demasiado rápido. Cambia tu enfoque de lo que puedes obtener de ello a cómo puedes crear tanto valor que el precio no sea un problema.
Articulación de valores
Hay valor en todo lo que haces por tus clientes. Incluso en trabajos donde el valor no es obvio (como el trabajo de cumplimiento o de compilación), hay valor.
Cuando entrenamos a las empresas, jugamos un juego para ayudar a los miembros del equipo a entender el valor que crean y cómo articular ese valor. El juego, llamado simplemente ¿Dónde está el valor , comienza con alguien del grupo nombrando un servicio.
Digamos que el servicio es un servicio de cumplimiento básico. El resto del grupo entonces hace una lluvia de ideas sobre el valor que el cliente podría recibir. Es importante quitar el foco de la actividad o entrada y poner en marcha el valor. Algunos ejemplos en el caso del trabajo de cumplimiento:
- Satisface a Hacienda.
- Sigue llegando dinero en efectivo.
- Me ayuda a planear.
- Me ayuda a comparar mi rendimiento con el de otras empresas de mi sector.
- Me ayuda a satisfacer a mi banco.
- Me permite saber cómo estoy.
- Evita las sorpresas.
- Me da mis métricas clave de rendimiento.
Identificación de proyectos de valor
Los contadores públicos están en su mejor momento con los números. Por eso creemos que los servicios de fin de año o de cumplimiento deberían formar un trampolín hacia proyectos más basados en el valor. Imagina si tuvieras una reunión cara a cara de calidad con cada uno de tus clientes de negocios después de completar su trabajo de fin de año.
En la reunión, imagina que presentaste un par de oportunidades potencialmente valiosas. E imagina que tienes un proceso de ventas probado que usas cada vez. Sostenemos que la mayoría de las empresas podrían duplicar sus ingresos con sólo hacer eso, dado lo que sabemos sobre lo mal atendidos que están la mayoría de las empresas por sus contadores públicos.
Hemos creado un proceso llamado Encontrar Oportunidades. Cada vez que lo llevamos a cabo con un grupo de contadores, nuevas oportunidades que antes pasaban desapercibidas se hacen evidentes. Sabemos que hay cientos de oportunidades ahí fuera – sólo necesitas un proceso para identificarlas, el coraje para presentarlas, y la capacidad para cumplir.
Vendiendo proyectos de valor
En conjunto con los cientos de firmas de contadores públicos con los que hemos trabajado, hemos creado un proceso de ventas único. El proceso se basa en hacer a sus clientes los siguientes tipos de preguntas en el orden especificado:
- Responsables de la toma de decisiones: Asegurarse de que estén presentes todos los responsables de la toma de decisiones. No se reúnan con el marido cuando la esposa es realmente la compradora emocional (o viceversa).
- Preguntas de fondo: Antes de lanzarse a determinar los objetivos del cliente, asegúrese de que tiene una sólida comprensión de la situación del cliente.
- Preguntas de motivación: ¿Hacia qué placer desea moverse el cliente, o de qué dolor le gustaría alejarse? ¿Cuáles son los objetivos del cliente?
- Preguntas problemáticas: ¿Qué es lo que impide al cliente alcanzar sus objetivos en este momento?
- Preguntas de medición: ¿Qué le mostraría al cliente que estamos en camino de alcanzar sus objetivos?
- Preguntas de valor: ¿Qué obtendría el cliente si lograra los objetivos especificados? Puede ser monetario, emocional o cualquier otro punto de valor articulado por el cliente.
- Preguntas de consecuencias: ¿Qué pasaría si el cliente no hiciera algo diferente?
- Preguntas sobre el tiempo: ¿Es este un proyecto más tarde o más temprano?
Uno de los recursos que proporcionamos a nuestros miembros es una hoja de trabajo para entrevistas con clientes. Muchos contadores públicos han creado libretas de notas basadas en esta hoja de trabajo y descubren que las mantiene en el camino y mejora los resultados.
La segunda parte de este artículo sobre la mejora de la rentabilidad a través de los precios se centrará más específicamente en la fijación de precios por adelantado. También puedes unirte a Rob Nixon el 29 de noviembre, ya que es el anfitrión de un seminario web sobre cómo implementar exactamente el valor de los precios en tu empresa.