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Cómo las empresas pueden apoyar mejor a las mujeres en la creación de redes

El desarrollo empresarial es un requisito fundamental para cualquiera que desee convertirse en socio de la mayoría de las empresas de contadores públicos. Hoy en día, los candidatos ya no pueden simplemente bajar la cabeza y trabajar duro si esperan llegar a la oficina de la esquina. Tienen que demostrar que pueden convertir las oportunidades de redes en nuevos negocios que crecerán y sostendrán la empresa.

Para todos, excepto para unos pocos, aprender a convertirse en un “hacedor de lluvia” es el desafío más intimidante que enfrentarán en el camino hacia la asociación.

Cómo las empresas pueden apoyar mejor a las mujeres en la creación de redes
Cómo las empresas pueden apoyar mejor a las mujeres en la creación de redes

Pero para las contadoras públicas, muchas de las cuales ya están tratando de equilibrar las exigencias del trabajo y la familia, ese desafío se vuelve aún más desalentador si su empresa insiste en que tratan de generar nuevos negocios a través de las actividades tradicionales de creación de redes, es decir, eventos sociales puntuales, como desayunos para líderes del pensamiento o salidas de golf con fines benéficos, que por lo general tienen lugar fuera de las horas de trabajo normales.

Sin embargo, recientemente un número creciente de empresas progresistas -empresas que quieren asegurarse de que retienen y promueven a las mujeres con talento- han rediseñado sus estrategias de creación de redes y desarrollo empresarial para garantizar que más mujeres puedan lograr una asociación.

Esta “nueva red” no sólo pone de relieve un nuevo mecanismo de cuándo y cómo trabajar en red -en el que la flexibilidad personalizable y la divulgación en línea son fundamentales- sino que también amplía la definición de lo que constituye una posible red para ayudar a las mujeres a aprovechar su estilo orgánico de trabajo en red.

Hay una variedad de razones por las que muchas mujeres en proyecto pueden tener dificultades para hacerse un hueco a través de las redes tradicionales, dice Joanne Cleaver, presidenta de Wilson-Taylor Associates, Inc., que gestiona el Proyecto MOVE de Contabilidad en asociación con la Alianza de Mujeres Contables y Financieras.

“Los eventos de networking de todo tipo -desde los verdaderamente aleatorios, como almorzar espontáneamente con alguien que acabas de conocer en un evento de la industria de un cliente, hasta los eventos altamente estructurados y organizados por la empresa- aún asumen, primero, que las mujeres tienen mucho tiempo en sus agendas para charlar y, segundo, que es evidente cómo convertir las conversaciones en clientes. Ninguna de las dos cosas es cierta”, dice Cleaver.

El hecho de que la cultura predominante de la creación de redes no esté alineada con la forma en que las mujeres cultivan intuitivamente las relaciones es otro factor inhibidor. “Es fácil concentrarse en las barreras funcionales para la creación de redes de mujeres, como los conflictos de programación. Pero la verdadera clave del éxito de las mujeres es encontrar un surco que sea genuino para ellas, donde puedan establecer contactos con sus propias voces”, dice Cleaver.

Las empresas que tienen más éxito en entrenar a las mujeres para que sean poderosas en la red trabajan con el estilo intuitivo de las mujeres en la red, no en contra. Las redes que se alinean con las preferencias orgánicas de las mujeres incluyen un firme apoyo al liderazgo comunitario de las mujeres a través de juntas sin fines de lucro; un firme apoyo para dotar a las mujeres de tiempo y presupuesto para concentrarse en segmentos de mercado profundos y estrechos donde las mujeres pueden construir rápidamente relaciones y reputaciones como autoridades; y ciclos estrechamente integrados de capacitación en redes, práctica y oportunidades de la vida real, dice Cleaver.

Kaiser Consulting, una empresa de contabilidad y cumplimiento de normas 100% propiedad de mujeres con sede en Columbus, OH, es uno de los mejores ejemplos de una empresa fundada literalmente en la idea de que el desarrollo empresarial debe alinearse con las metas y preferencias de las mujeres en materia de establecimiento de contactos.

Eso se debe a que Lori Kaiser, contadora pública, fundadora, directora ejecutiva y accionista de Kaiser Consulting, sabe de primera mano lo difícil que puede ser para las mujeres que tratan de equilibrar el trabajo y la familia trabajar dentro de los límites de las redes tradicionales.

Al principio de su carrera, Kaiser dice que esperaba subir sistemáticamente la escalera convencional para asociarse en la empresa de los cuatro grandes donde trabajaba. Pero después de tener su primer hijo, dejó la contabilidad pública debido a los viajes y a la gran cantidad de horas extras.

Inicialmente empezó a hacer consultas a tiempo parcial “como relleno” entre la estancia en casa y algún día, como lo anticipó plenamente entonces, volviendo a la vía tradicional de los socios, pero un flujo constante de remisiones generadas a través de su propia red personal pronto significó que tenía un próspero negocio entre manos. En 2004, fundó Kaiser Consulting.

“En ese momento, no conocía a ninguna mujer empresaria soltera”, dijo Kaiser. “Y aún así pensaba que algún día volvería a ser socia de mi antiguo bufete. Pero la realidad de convertirme en socia mientras criaba una familia, y el hecho de que me encantaba el tipo de trabajo que hacía, me impulsó a fundar mi propio bufete”.

Hoy en día, Kaiser Consulting es una firma de 80 personas cuyos clientes van desde gigantes de los negocios internacionales como Honda, Cardinal Health y Abercrombie & Fitch, hasta organizaciones locales sin fines de lucro. La firma, que recientemente encabezó la lista de las mejores firmas para el liderazgo de equidad del Proyecto MOVE de Contabilidad 2019, también se enorgullece de contar con un 100 por ciento de mujeres miembros del comité de administración, y las mujeres representan más del 83 por ciento de sus empleados.

Kaiser atribuye el éxito de las mujeres en Kaiser Consulting, y el éxito de la propia empresa, al hecho de que opera bajo un modelo de recursos humanos totalmente único.

“La mayor diferencia en Kaiser es el uso de recursos fraccionados”, dice Kaiser. “El modelo fraccionario significa que los empleados/accionistas le dicen a la empresa cuánto quieren trabajar y la empresa los mantiene ocupados; eso incluye a los socios. Tenemos gente trabajando al 50, 70 y 80 por ciento de su tiempo. La gente elige sus horas y horarios de trabajo y nosotros hacemos nuestro trabajo internamente en base a la disponibilidad de nuestro equipo”.

Al igual que la mayoría de las empresas, Kaiser Consulting exige a los accionistas que participen en el desarrollo de la empresa, pero a esos accionistas, en todas las etapas de la vida laboral y familiar, se les da la “máxima flexibilidad” para que puedan establecer contactos.

Este modelo fraccionario también se aplica al desarrollo de negocios. Los accionistas que tienen responsabilidades en el desarrollo de negocios pueden elegir cuándo y cuánto tiempo tienen disponible para dedicar a estas actividades. Los socios y accionistas crean sus propios planes de redes personalizados, eligiendo sus horas y asignaciones de redes, una estrategia que libera a la gente para hacer su mejor trabajo en su “punto dulce”.

“Preguntamos a las personas cuánto tiempo quieren dedicar al desarrollo de sus negocios, cuán cómodos se sienten trabajando fuera de las horas normales de trabajo y a qué hora del día prefieren hacer contactos”, dice Kaiser. “Somos conscientes del hecho de que el horario de cada uno es diferente”.

Los empleados también pueden elegir si desean establecer una red en absoluto durante los diferentes arcos de su carrera, lo que significa que pueden optar por estabilizarse cuando tienen otras responsabilidades y volver a la vía de los accionistas en algún momento del futuro. “Sabemos que todos recorren el camino a un ritmo diferente”, dice Kaiser.

Igualmente importante para el desarrollo de los negocios, la empresa también cree que la gente hace su mejor trabajo de red con las organizaciones que le apasionan. “No hay razón para restringir su red de contactos a organizaciones de contabilidad y finanzas. Alentamos a la gente a establecer redes de contacto en organizaciones que trabajan muy bien para ellos personalmente, ya sea un acelerador empresarial, una despensa de alimentos o el grupo rotario local”, dice Kaiser.

El éxito final de esa estrategia es claramente evidente en Kaiser Consulting, pero una de las cosas de las que Kaiser dice estar más orgullosa es el hecho de que la empresa permite a los miembros del equipo tener una trayectoria profesional ascendente y convertirse en accionistas sin el estrés y las exigencias de las horas extraordinarias excesivas. “La mayoría de mis accionistas nunca sintieron que serían dueños de un negocio, especialmente después de que salieron de la fuerza de trabajo para criar familias. Pero ahora las mujeres saben que pueden elegir el camino del socio y sobresalir”, dice Kaiser.

BeachFleischman PC, con sede en Tucson, AZ, también ha creado un enfoque totalmente innovador de desarrollo empresarial que utiliza la comercialización de contenidos como herramienta de desarrollo empresarial. El aprovechamiento de nuevas plataformas más allá de las redes tradicionales permite que todos los trabajadores, incluidas las mujeres trabajadoras con tiempo limitado, o las que trabajan virtualmente o con horarios flexibles, participen plenamente en el desarrollo empresarial.

Eric Majchrzak, Director de Estrategia de BeachFleischman, dice que el desarrollo de negocios encaja en la trayectoria de los accionistas/administradores de la empresa y es un requisito para los profesionales que se enfrentan a los clientes. Sin embargo, BeachFleischman ha ampliado literalmente su definición de “desarrollo empresarial” a “crecimiento y desarrollo”.

“Todo el mundo es capaz y está dispuesto a participar en actividades de $0027crecimiento$0027 más allá de la estrecha definición de $0027desarrollo empresarial$0027. Es menos desalentador”, dice Majchrzak.

El revolucionario enfoque de BeachFleischman consiste en asignar objetivos de marketing de contenido como una actividad de desarrollo empresarial, un enfoque que no es considerado por muchas empresas. “Tenemos un sistema probado de comercialización de contenidos que muestra que hay una correlación directa entre la publicación de contenidos y la producción de clientes potenciales y los nuevos ingresos comerciales. La comercialización de contenidos contribuye al crecimiento personal y de las empresas. Hacemos que las actividades de crecimiento sean obligatorias porque se alinean con nuestros valores fundamentales y hacen que nuestro personal y nuestros clientes tengan éxito”, dice Majchrzak.

Majchrzak dice que el programa de mercadeo de contenido de BeachFleischman es parte de su firme estrategia general para atraer, a bordo, y servir a los clientes de forma remota en todos los EE.UU., e internacionalmente, cuando sea posible. El programa se implementa en los niveles de servicio y del segmento de la industria, donde los miembros del equipo son asignados para colaborar con el departamento de mercadeo en la producción y publicación de contenido dirigido.

Al escribir el contenido, los empleados de BeachFleischman consideran cada etapa del ciclo de compra del cliente y alinean el contenido en consecuencia. “Este tipo de desarrollo de negocios es beneficioso para todos los que participan, incluyendo a las mujeres que quieren progresar y a la vez equilibrar el trabajo y la familia, dice Majchrzak.

“Un contenido publicado puede producir pistas e ingresos recurrentes a largo plazo, lo que es muy diferente de las actividades tradicionales de creación de redes en las que se invierte una cantidad significativa de tiempo, y en las que a menudo se requiere asistencia fuera de las horas normales de trabajo. El contenido llega a un mayor número de clientes potenciales que la capacidad de una persona para conectarse en red “uno a uno”. Esto es lo que lo hace tan efectivo. Es muy eficiente”, dice Majchrzak.

Además, dice Majchrzak, la comercialización de contenidos también da a los que participan opciones que no tienen las oportunidades tradicionales de desarrollo de redes y negocios. La comercialización de contenido produce resultados 24/7, y expande el alcance de la empresa fuera de su mercado local, lo que crea más oportunidades. La comercialización de contenido también es muy rastreable, y las métricas pueden aplicarse fácilmente. “Es mucho más difícil medir el rendimiento de la inversión con una función de red”, dice Majchrzak.

Las cifras recientes de BeachFleischman corroboran el hecho de que la comercialización de contenidos produce resultados sustanciales. En 2018, el programa de marketing de contenido de BeachFleischman (y sus afiliados) produjo más de 450 clientes potenciales calificados en la web que resultaron en aproximadamente medio millón de dólares de ingresos por nuevos negocios. Estas oportunidades se introdujeron a través de entradas en blogs, medios sociales y páginas de aterrizaje en el sitio web de la empresa.

La iniciativa también ha sido buena para las mujeres en proyecto, dice Majchrzak. Las mujeres lideran 5 de nuestras 8 áreas de práctica específicas de la industria y el programa de BeachFleischman las beneficia, personalmente, y ayuda a hacer crecer sus áreas de práctica, todas las cuales tienen metas de crecimiento.

En los últimos años, Melissa McClenaghan Martin, Presidenta de la empresa de consultoría de gestión M3 Strategic Alliances, dice que ha visto un número cada vez mayor de empresas de contadores públicos que lanzan eventos de creación de redes a través de sus iniciativas para la mujer. Las más exitosas se centran en las oportunidades estratégicas en curso para ayudar a sus mujeres, al tiempo que aumentan significativamente los ingresos de la empresa.

“Todo buen evento de creación de redes de iniciativas femeninas o de desarrollo empresarial debe estar orientado a la conversión y diseñado en torno a principios de comercialización inteligentes y estratégicos”, dice Martin. “Debería ser parte de una campaña de marketing de múltiples puntos de contacto, desplegada junto con la formación que ayuda a las mujeres pre-participantes a aprovechar realmente las oportunidades creadas y expandir su alcance más allá del programa”.

Por ejemplo, la creación de encuestas sobre liderazgo de pensamiento y libros blancos, acompañados de eventos cuidadosamente diseñados y dirigidos, ambos cosechan considerables recompensas mientras se realizan en gran medida en el propio horario, lo que es una ventaja para las mujeres que deben ser selectivas en cuanto a la forma en que invierten su tiempo.

En última instancia, la forma en que las mujeres perciben la creación de redes también juega un papel importante en su éxito en las redes, dice Martin. Si las mujeres se sienten desconectadas de la idea de desarrollo de negocios es a menudo debido a la idea errónea de que hacer lluvia significa charlar o trabajar en la habitación, dice.

“Pero, en mi mente, eso no es hacer una gran lluvia. La gran lluvia no es puramente transaccional: es cuando los clientes te ven como un recurso en una variedad de niveles, no sólo en cuestiones de auditoría o de impuestos. La “gran lluvia” tiene el poder de conectar a las mujeres aún más profundamente con sus clientes, sus contactos y sus carreras, y aprovecha cosas que muchas mujeres son naturalmente buenas y que valoran: desarrollar relaciones profundas y significativas, buscar innumerables y diversas maneras de ayudar a los demás y establecer verdaderas conexiones con la gente”.

Cuando las mujeres ven el desarrollo de los negocios a través de ese lente, dice Martin, es realmente una de las cosas más transformadoras que pueden hacer por sus carreras.

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