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Cómo la mejora de la contabilidad de la gestión empresarial puede evitar que se produzca otra crisis de Yahoo

En un entorno comercial que evoluciona rápidamente, es imperativo que los equipos de gestión sean conscientes de la gama de oportunidades y amenazas que pueden afectar a la organización. La competencia de los mercados emergentes, las fluctuaciones monetarias, los cambios en las políticas de los tipos de interés en todo el mundo y, por supuesto, las cambiantes demandas competitivas de los usuarios finales convergen para crear un entorno mercurial y de rápida evolución.

El año 2015 fue un año marcado por otro tipo de riesgo empresarial, amplificado a un nivel nunca antes visto en los mercados desarrollados: la gobernanza empresarial y el riesgo orientado a los accionistas. Impulsados por un gran aumento de los activos bajo gestión, los inversores activistas se embarcaron en campañas dirigidas prácticamente a todas las industrias y organizaciones, incluyendo Apple Inc., PepsiCo, DuPont Co. y Yahoo! Inc.

Cómo la mejora de la contabilidad de la gestión empresarial puede evitar que se produzca otra crisis de Yahoo
Cómo la mejora de la contabilidad de la gestión empresarial puede evitar que se produzca otra crisis de Yahoo

Además de las campañas de activismo destinadas a mejorar los beneficios para los accionistas mediante el aumento de los dividendos y la reestructuración de los activos corrientes, otra cuestión acechaba bajo la superficie de prácticamente todas las campañas de activismo mencionadas. Si bien cada campaña y organización de activismo es diferente, parece haber varias consistencias básicas que pueden analizarse. Lo ideal sería que, si se comprenden los principales impulsores que ponen en marcha esas campañas, esos impulsores se puedan anular o reducir al mínimo, lo que permitiría a la organización centrarse en las funciones comerciales en lugar de rechazar las propuestas de los activistas.

Profundizando en el núcleo del asunto, las campañas de los activistas se realizan sobre el terreno y están impulsadas por la creencia de que la organización está infravalorada en el mercado (es decir, que debido a las decisiones de funcionamiento actuales, la organización no está recibiendo todo el crédito que se le debe). Dependiendo de la narrativa específica asociada con la organización en cuestión, puede haber una, o una multitud de razones para que esto ocurra, pero la cuestión central permanece constante. Cuando se enfrenta a una campaña de este tipo, y tal vez incluso se incluya en la propia carta de accionistas, suele haber una cláusula que afirma que el mercado no comprende, valora o sigue plenamente el plan comercial y la estrategia de creación de valor de la organización.

Esta falta de comunicación efectiva y clara representa una clara oportunidad para que los profesionales de la contabilidad y las finanzas den un paso adelante y propongan soluciones a lo que es un problema de rápido crecimiento para los equipos de gestión de múltiples industrias.

Yahoo: Información mal gestionada

Centrándonos específicamente en los problemas y el debate en torno a Yahoo, la falta de comunicación y de una clara difusión de información tanto cuantitativa como estratégica tuvo un efecto gravemente perjudicial en el propio negocio, así como en los beneficios financieros.

En esencia, las campañas de activismo que comenzaron en 2013 se centraron en el hecho de que la mayor parte del valor que se cotizó en el precio de las acciones de Yahoo estaba vinculado directamente a la participación que la organización tenía en Alibaba Group Holding Ltd., el gigante chino del comercio electrónico de rápido crecimiento. Se argumentó que para ayudar a liberar plenamente el valor de la empresa principal de Yahoo, se requería un nuevo liderazgo superior para ampliar la base de usuarios y al mismo tiempo aumentar la rentabilidad del tráfico web existente. El avance rápido de varios años, varias adquisiciones costosas y decisiones de personal, y la oferta pública inicial de acciones de Alibaba, hicieron que la situación cambiara enormemente. El aumento del escrutinio de las operaciones básicas, combinado con la falta de narrativa y estrategia de la dirección, condujo a una valoración deprimida de las operaciones básicas de Yahoo.

Esta saga, aunque es sólo un ejemplo de comunicación deficiente de la gobernanza empresarial, es un recordatorio puntual de la rapidez con que los mercados, el sentimiento de los inversores y los grandes accionistas pueden desilusionarse de la gestión. Al llegar a su fin el año 2015, el efecto de estos errores de comunicación acumulados y la insatisfacción subsiguiente condujeron a un debate confuso y enrevesado sobre el futuro de la organización.

Yahoo, con el asesoramiento de grandes accionistas y consultorías externas, había propuesto la cesión, en un evento estructurado para estar libre de impuestos, de la participación de propiedad que quedaba en Alibaba, por un valor de entre 30.000 y 32.000 millones de dólares, dependiendo de las estimaciones utilizadas. En comparación con la capitalización del mercado de la organización en su conjunto, esto significaba que el mercado valoraba las operaciones básicas de Yahoo en prácticamente cero dólares, una vez que el efectivo y los equivalentes de efectivo quedaban fuera del cálculo.

Sin embargo, tras la divulgación pública del plan de escisión propuesto, algunos accionistas y partes interesadas comenzaron a cuestionar la naturaleza libre de impuestos de esta transacción, lo que dio lugar a un debate muy público entre los miembros del consejo de administración y a la eventual cancelación de la escisión. Al llegar a su fin el año 2015, parecía que Yahoo intentaría ahora vender sus operaciones principales, vendiéndose a sí misma, a una organización de medios de comunicación o de telecomunicaciones.

La mejora de la contabilidad y la gestión del proceso de gobernanza de la empresa, si bien no podía resolver los problemas fundamentales que afectaban a las operaciones de Yahoo, habría permitido a la organización comunicar con mayor eficacia tanto los problemas a los que se enfrentaba como el plan de la dirección para hacer frente a esas preocupaciones. Si bien Yahoo ha sido el centro de este debate, los principios y las tácticas pueden y deben aplicarse a cualquier organización que se enfrente a una mayor competencia, a un cambio organizativo o a un cambio de estrategia organizativa. Comunicar y difundir información a las partes interesadas de forma clara, coherente y lógica es esencial para una toma de decisiones empresariales eficaz.

Cómo puede ayudar una contabilidad más proactiva

Los profesionales de la contabilidad y las finanzas representan, en esencia, a las personas y los procesos que gestionan el flujo de información a través de una organización, y ya participan en prácticamente todos los aspectos de las operaciones. Las organizaciones que se enfrentan a retos competitivos, retos relacionados con el cumplimiento y amenazas a nivel de toda la industria deben ser capaces de resumir y comunicar información de manera efectiva â?” tanto interna como externa â?” para poder competir con éxito.

En estrecha colaboración con los servicios de tecnología de la información, los planificadores y analistas financieros de las empresas, así como con el personal directivo superior, los profesionales de la contabilidad de las organizaciones deben producir información aplicable para los accionistas. Basándose en los puntos fuertes existentes en la profesión â?” especÃficamente la cuantificación de la información, la elaboración de plantillas y conceptos para la presentación de informes y la colaboración con otros departamentos internos â?” es cada vez más evidente que una función contable más proactiva y estratégica puede añadir valor a la organización.

En un entorno empresarial cada vez más dependiente de la información y el análisis, es evidente que las organizaciones deben hacer frente tanto a la creciente demanda de información como a la demanda de cuantificación de elementos vinculados directamente a la estrategia. Abundan los ejemplos â?” desde Yahoo hasta Volkswagen AG â?” de organizaciones que no lograron rastrear, cuantificar y comunicar eficazmente la información generada por la organización. Las partes interesadas â? “financieras y no financierasâ?” forman parte integrante del proceso de toma de decisiones empresariales, especialmente a medida que determinadas organizaciones y empresas en general se expanden internacionalmente. La comunicación de información no es una solución a los problemas y cuestiones subyacentes de la organización, pero si la información no se comunica ni se analiza, ¿cómo se pueden abordar eficazmente los problemas?

Los profesionales de la contabilidad dispuestos a asumir un papel más estratégico y a aceptar el cambiante entorno empresarial están en una posición única para aprovechar las aptitudes existentes para satisfacer las necesidades del mercado.