Por Chris Maxwell
¿Es Facebook una herramienta de marketing efectiva o una carga que consume mucho tiempo? Los expertos dicen que podría ser cualquiera de las dos, dependiendo del enfoque de su empresa.
Con más de 900 millones de usuarios de Facebook en todo el mundo, la mitad de los cuales se conectan todos los días, los beneficios potenciales para el negocio de crear una página para su marca en Facebook han sido obvios desde hace mucho tiempo. Pero un estudio de la empresa de investigación de mercado estadounidense Compete sugiere que a nivel mundial, las empresas no están haciendo sus páginas lo suficientemente atractivas – con menos de uno de cada veinte usuarios que regresan a una página de la marca dentro de los treinta días de haberla «gustado».
El escepticismo sobre los beneficios financieros tangibles de la creación y gestión de una página de marca en Facebook también ha disuadido a las pequeñas y medianas empresas de seguir explorando la estrategia, según una encuesta realizada por los especialistas en aprendizaje electrónico MindLeaders. El 54% afirma que consideraría la posibilidad de utilizar la red más ampliamente si hubiera más pruebas de los beneficios. Pero, los expertos dicen que se pueden obtener beneficios financieros reales usando Facebook para crear conciencia, impulsar el servicio al cliente, realizar estudios de mercado y, en última instancia, aumentar las ventas.
«La gente habla del retorno de la inversión», dice Christer Holloman, autor de The Social Media MBA: Su ventaja competitiva en el desarrollo y la entrega de estrategias de medios sociales . «Pero la otra cosa que debemos detenernos a considerar es cuál es el costo de ignorar – de que la gente hable sobre [su] marca y no corrija sus conceptos erróneos o publique una solución. Las conversaciones seguirán sobre ti en Facebook estés o no estés allí.»
Pero, dice Charlotte Britton, directora general de la agencia de medios sociales Optimum Exposure, no es tan simple como crear una página: «Estar en los medios sociales por el bien de la misma ya no es suficiente. Se trata de construir una comunidad, establecer la lealtad a la marca, hacer una investigación de los clientes, y luego, a través de eso, ver un retorno en el tiempo que has invertido».
Entonces, ¿cómo se construye una estrategia rentable en Facebook? Nuestros expertos ofrecen los siguientes consejos.
1. Un Facebook que encaja. «La gente puede pasar mucho tiempo y recursos en una página de Facebook, así que realmente hay que empezar con el final en mente», dice Steve Nicholls, autor de Social Media in Business: Triunfar en la nueva revolución de Internet . «Lo primero que le diría a cualquiera que esté viendo esto es que considere sus objetivos empresariales. Primero, pregunte, ¿qué es lo que estamos tratando de hacer y cómo podría funcionar algo como Facebook como un subconjunto de nuestros objetivos de negocio?»
Britton está de acuerdo: «Concéntrese en sus objetivos – tal vez le gustaría capturar más direcciones de correo electrónico para llegar a más personas, o abrir una nueva vía de comunicación para el equipo de servicio al cliente, o hacer que más personas sean consumidores leales de un producto en particular». Pero, dice Holloman, la mayor consideración debería ser si es adecuado para su negocio en absoluto: «¿Encaja con su marca? ¿Es el grupo demográfico al que te diriges en Facebook? ¿Están tus propuestas B2B ahí?»
Las empresas que se dirigen a los consumidores de edad avanzada podrían verse alentadas por la evidencia de que la base de usuarios de Facebook está envejeciendo; la edad media aumentó de treinta y tres a treinta y ocho años entre 2010 y 2011.
2. Crear un contenido convincente. Una vez que has decidido dar el paso y crear una página de fans en Facebook, comienza la búsqueda del tan buscado «me gusta», el clic de aprobación que hará que tu marca llame la atención de los amigos del usuario. «El error número uno que cometen las compañías es que esperan que a la gente le ‘guste’ la página de todas formas», dice Holloman.» Pero no… tiene que haber una razón para el apoyo – ¿qué hay para ellos? ¿Compartirán noticias exclusivas con los aficionados o enlaces a descuentos en sus productos o algún tipo de servicio?
«Por ejemplo, Evans Cycles, un minorista británico de bicicletas, mantuvo un chat semanal en vivo con un experto en reparaciones a través de su página de Facebook, donde la gente podía hacer preguntas y resolver problemas. Todo lo que los visitantes tenían que hacer para acceder a ella era ‘como’ la página primero. Personalmente, soy un fan de la página de Range Rover, que de vez en cuando comparte fotos de los coches conceptuales y los próximos modelos con los fans de Facebook – se siente como si me hubieran revelado un secreto. Un contenido convincente y útil te mantiene en la mente del usuario», dijo Holloman.
3. Endulzar el trato. Un contenido llamativo y útil puede llevarte tan lejos, pero si realmente quieres que la gente vuelva, tienes que ofrecer un poco más. «Si tu negocio está mayormente orientado a las ventas, entonces ofrecer descuentos de productos para la gente que ‘le gusta’ tu página instalando la aplicación de cupones es definitivamente algo a considerar», dice Nicholls. «Si vas a hacer un sorteo, asegúrate de que el premio sea relevante para tu negocio o producto. Si dices que vas a regalar un iPad, tendrás un montón de gente a la que le gustaría un iPad pero que no está interesada en lo que tienes para vender. Tener un millón de fans irrelevantes no es tan útil. Un grupo más pequeño de fans bien comprometidos va a tener mucho más valor».
Holloman está de acuerdo en que concentrarse en la calidad por encima de la cantidad es clave: «Recuerda: el usuario medio de Facebook tiene 150 amigos, por lo que sólo necesitas comprometer bien a una persona para llegar a 150 más – hay un poderoso efecto multiplicador».
4. Promociona tu página. Con una convincente página de fans llena de contenido y ofertas útiles, es esencial dirigir el tráfico hacia ella a través de una promoción más amplia, dice Nicholls. «Asegúrate de descargar el widget de Facebook que puedes instalar en el sitio web de tu empresa para enlazar directamente con tu página de fans», dice. «Y colócalo en un lugar destacado. A menudo los encuentro demasiado escondidos».
Es una táctica sorprendentemente infrautilizada, ya que una nueva investigación del servicio de vigilancia de Internet Pingdom afirma que Facebook tiene presencia en sólo el 24% de los 10.000 sitios web más importantes del mundo.
5. No te desvanezcas. «Es muy común que los negocios empiecen con entusiasmo, que consigan que mucha gente se inscriba, que publiquen muchos contenidos nuevos y que luego se esfumen un poco», dice Holloman.
«Entonces ves páginas que no han sido actualizadas durante días, semanas o incluso meses, lo que obviamente puede reflejarse mal en la marca. Si vas a hacer esto de manera efectiva, y en última instancia hacer que te pague, es imperativo tener un compromiso a más largo plazo y seguir adelante.
Una buena táctica es crear un calendario editorial para su página de Facebook, rellenado para los próximos seis a doce meses. Decide con qué frecuencia publicarás algo: algunas fotos un día, un video al siguiente, enlaces al día siguiente, un anuncio sobre una fecha importante que se aproxima. Escalonar y variar el contenido mantendrá a la gente involucrada».
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Este artículo fue publicado originalmente en nuestro sitio hermano del Reino Unido, Business Zone.