¿Se ha preguntado alguna vez por qué una empresa de contabilidad obtiene al menos el doble del precio del mismo servicio que otra empresa, o por qué la mayoría de las empresas consiguen «amortizar» un trabajo de gran valor y, sin embargo, consiguen «amortizar» un trabajo de poco valor?
Además, ¿se ha preguntado alguna vez por qué la mayoría de los propietarios de empresas de contabilidad con un alto nivel de educación ganan poco más (y a veces mucho menos) que los empresarios menos educados de otras empresas?
Si ha pensado en este tipo de preguntas, puede pensar que «tipos de clientes» o «ubicación» u «ofertas de servicios» pueden ser algunas de las respuestas. Voy a sugerir que estos factores juegan un papel, pero no son las razones principales.
Verás, no lo entiendo. Aquí hay una profesión que es el último consejero de confianza. Aquí hay una profesión que tiene un mercado laboral limitado en el extremo cualificado.
Esta es una profesión que tiene mucho trabajo que hacer. Aquí hay una profesión que tiene una enorme cantidad de lealtad de los clientes. Esta es una profesión que ofrece mucho valor a su base de clientes.
Sin embargo, con todas esas cosas a su favor (y sí, un mercado laboral limitado está a su favor), los retornos financieros que la industria logra no son en absoluto proporcionales a la capacidad intelectual de la empresa o al valor que la empresa crea con sus clientes! Ni siquiera se acercan.
Entonces, ¿por qué es así? Se reduce a dos razones principales:
- La forma en que la empresa es administrada o dirigida.
- Los sistemas adoptados internamente.
He visto empresas con los mejores sistemas que el dinero puede comprar, pero aún así obtienen pésimos beneficios. Puedes comprar buenos sistemas relativamente baratos. Así que, ve y cómpralos.
Ponga dos pantallas en cada escritorio. Compre un sistema adecuado de gestión del conocimiento y de gestión de documentos. Compre documentos de trabajo electrónicos, procedimientos y listas de verificación. Comprar escáneres de alta velocidad y otras herramientas de software adecuadas.
Mejores sistemas… ¡simple! Sólo compra las herramientas, impleméntalas con éxito, y luego entrena a tu equipo en el uso. Pero una mejor gestión, esa es otra historia.
Hay muchos factores para una mejor gestión. Exploremos uno de ellos en detalle: los precios. ¿Cómo se fijan los precios de los servicios para que el precio que se cobra represente el valor que se crea?
Primero, déjame poner sobre la mesa que la «facturación basada en el tiempo» no es la forma de hacerlo. La facturación basada en el tiempo no promueve la eficiencia (en realidad promueve ineficiencias), y para obtener el «precio correcto», asume que el tiempo para hacer el trabajo es correcto y el precio por hora es correcto. Rara vez ambos son correctos.
Hice 41 años de investigación sobre la profesión contable (de 1964 a 2005) y descubrí que los beneficios por socio en el cuartil inferior aumentaron un 19% y en el cuartil superior un 40%. Ni siquiera un punto porcentual por año sobre el IPC – en el cuartil superior.
La profesión efectivamente retrocedió. ¿Por qué? Creo que la razón principal fue por la facturación basada en el tiempo. Los gastos aumentaron, así que las tarifas de los cargos subieron. Los sueldos aumentaron, así que las tarifas de cobro subieron. Sin embargo, los márgenes no lo hicieron.
Veo montones de empresas cada año que han crecido en número de empleados, pero los márgenes no han aumentado. A veces van hacia atrás.
Seguramente (después de 41 años) con todos los avances en la tecnología y el conocimiento, la empresa fue más eficiente y el «tiempo para hacer un trabajo» se redujo? Si ese es el caso (y usted usó el método de facturación basado en el tiempo), entonces ¿no significa que el precio por trabajo se redujo o terminó haciendo más por el cliente por el mismo precio? Interesante pregunta para reflexionar!
Segundo, déjame poner sobre la mesa que (como me dijo uno de mis mentores, Jay Abraham) «es arrogante en extremo dictar al mercado cuánto pagarán».¿Qué significa eso?
Significa (como digo) «si siguen diciendo que sí, entonces el precio está EQUIVOCADO!» Así es, si sus clientes dicen que sí, entonces el precio es incorrecto. Para evitarlo, hay que probar diferentes precios para un servicio hasta que el mercado determine el precio correcto.
¿Cuál es el precio correcto? Justo debajo de donde los clientes empiezan a decir «no».
Debo señalar que usted no está en el negocio de las mercancías. Vendes la propiedad intelectual mejorada por las relaciones.
Por ejemplo, si vas a cualquier supermercado, verás una gran variedad de agua embotellada. Todas ellas tendrán un precio de unos 3 dólares por una botella de 600 ml. No se ve ninguna por 5 dólares.
El agua es una mercancía. Es muy difícil «sexuarse» para poder obtener un precio más alto por ella. Sin embargo, escuché de un agua en Los Ángeles que se vende a 40 dólares por botella. Creo que se venderá, pero no en grandes cantidades.
El punto es que cuanto más pueda fortalecer la relación con sus clientes y demostrar el valor que crea con su propiedad intelectual, más podrá cobrar. Con esas dos premisas en su lugar:
- No hay facturación basada en el tiempo.
- Probando diferentes precios – ¿cuál es la respuesta?
La respuesta tiene que ser el precio del valor y los servicios empaquetados pre-pagados. Y probar el precio hasta que el mercado te diga cuándo es suficiente.
Los servicios preempaquetados es donde se enumera todo tipo de cosas que se hacen y luego se adjunta un precio a cada servicio. No publicas tus precios en el material de marketing porque eso no te da espacio para moverte (aka, prueba).
Las empresas con las que trabajo como consultor o los clubes de entrenadores suelen utilizar un menú de servicios de 13 páginas con precios predeterminados. El documento es sólo para fines internos y mis clientes me dicen que hace que la fijación de precios sea muy fácil. También reciben informes sobre los trabajos porque el precio no se basa en el tiempo.
Cuando se trata de fijar el precio del valor (cobrar por lo que vale el trabajo y no por lo que está en el sistema de tiempo-costo), se reduce esencialmente a dos áreas clave:
- Creencia en sí mismo, agallas y coraje.
- Comunicación previa (sobre el valor y el precio) con el cliente antes de iniciar el proyecto.
Añade un proceso de ventas efectivo, entrenamiento en ventas, uso de plantillas y ser proactivo, y podrás empezar. Lo importante es cómo determinar el precio.
Si puedes determinar el valor que vas a crear para el cliente antes de empezar un trabajo, entonces es relativamente fácil. Dile al cliente: «Basándonos en nuestra investigación, sabemos que podemos ahorrarle/hacerle ganar $X implementando algunas nuevas estrategias en su negocio. Va a tomar un poco de trabajo de nuestro equipo, y nuestros honorarios por hacerlo serán de $X. ¿Está bien para usted?»
Con cualquier precio, siempre debe tener una carta de cotización/compromiso por adelantado y en cada trabajo. El precio/término y lo que haces por el cliente debe ser comunicado antes de empezar.
La cantidad que cobras es sólo un número. Escoge cualquier número que creas que es factible. No hay un número correcto o incorrecto. Sin embargo, recuerden, si dicen que sí, ¡entonces el precio estaba equivocado!
¿Y si no puedes determinar el valor para el cliente antes de empezar? Lo que puedes hacer aquí es «hacer visible lo invisible».Necesitas comunicar lo que vas a hacer, cuándo lo vas a hacer y cómo lo vas a hacer. Necesitas seguir comunicando lo que has hecho a lo largo del camino.
¿El precio? Escoge uno – ¡estará mal!
¿Qué pasa con la situación cuando sabes que has estado cobrando de menos a tu cliente durante bastante tiempo? Este puede ser un cliente en el que constantemente se le cobra por pérdidas y ganancias, o uno en el que la tarifa media por hora cobrada es muy inferior a la del resto de sus clientes.
Lo que tienes que hacer aquí es, primero, tener una conversación con los clientes. Tienes que ser brutalmente honesto con el cliente y hacerles saber que no puedes seguir haciendo su trabajo al precio actual. Tienes que nombrar un nuevo precio, comunicar el valor, y luego estar preparado para perder el cliente. ¡No puedes perder el cliente por cierto!
¿Qué pasa cuando hay un reventón en un trabajo? Puede ser un trabajo de facturación basado en el tiempo que normalmente era de 3.000 dólares, y de repente, tiene un saldo de 4.500 dólares de trabajo en curso – y aún no está terminado. Si termina en 5.000 dólares y no has comunicado el problema, entonces va a haber dolor de cualquier manera. O bien lo escribes y te duele, o bien lo facturarás y el cliente sentirá dolor.
¿Solución? Simple. Comunicación durante el trabajo en curso. Necesitas monitorear el trabajo en progreso, y si hay algún problema, ponte a ello de inmediato. Explica el problema y sigue adelante.
¿Qué pasa si tienes un nuevo cliente potencial que está buscando cambiar de contador? Puede ser que se le refiera a usted y que se entrevisten con varias empresas.
Te harán todo tipo de preguntas, y tienes que responderlas. Sin embargo, muchas empresas caen en la trampa de responder preguntas en lugar de hacerlas. Necesitas hacer muchas preguntas al potencial nuevo cliente para que sepan que realmente te preocupas por ellos.
¿Por qué no intentas hacer las siguientes preguntas la próxima vez que conozcas a un potencial nuevo cliente?
- ¿Por qué se le remitió a nosotros?
- ¿Qué le gustó de su contador actual?
- ¿Qué es lo que no te gustó de tu contable actual?
- ¿Qué servicios busca en una empresa de contabilidad?
- ¿Cuáles son sus expectativas de servicio al cliente?
- ¿Qué tan rápido quiere que le devuelvan las llamadas telefónicas, que le respondan los correos electrónicos, que le devuelvan su trabajo, etc.?
- ¿Adónde le gustaría llevar su negocio en los próximos cinco años?
- ¿Cuáles son los mayores problemas de su negocio en este momento?
- ¿Dónde le gustaría que estuviera su patrimonio neto en los próximos cinco años?
- Si pudieras agitar una varita mágica, ¿cuál sería el papel ideal que tu empresa de contabilidad jugaría en tu negocio y en tu vida?
Una vez que tengas esas respuestas, convierte cada comentario negativo en positivo. Asegúrate de que puedes cumplir con las peticiones, y no mientas. Necesitas demostrar claramente por qué tu firma debe ser elegida sobre cualquier otra firma.
Tienes que explicar la forma en que trabajas con tus clientes y los servicios que ofreces. Necesitas decirles que cada servicio tiene un precio, que no se cobra por hora, y que siempre se le dirá al cliente si hay alguna variación en la oferta de servicios o en el precio cotizado.
El tema de los precios surgirá en algún momento. Cuando tu nuevo cliente potencial te pregunte «cuánto», debes decirle que no eres la empresa de contabilidad más barata que existe.
De hecho, puedes decirles que parece que eres el más caro – sin embargo, basado en el servicio que proporcionas y lo que haces por los clientes, tu precio es relativamente barato comparado con otros.
Cuando empiece a pensar en un precio, asegúrese de no dar nunca un rango de precio (por ejemplo, será entre 6.000 y 10.000 dólares). ¿En qué número están pensando? En algún lugar de menos de $8.000. Lo más probable es que sean 7.000 dólares.
Si dices, «No estoy exactamente seguro; sin embargo, no creo que sea más de 10.000 dólares».¿Qué están pensando ahora? En unos 10.000 dólares. Entonces dales un precio. Si dicen que sí, sabrás que estuvo mal.
Para más información sobre cómo implementar exactamente el precio de valor en su empresa, y con sus clientes, puede unirse a Rob Nixon el 29 de noviembre mientras organiza un webinar gratuito.