Conocida como una de las primeras en adoptar el trabajo a distancia en la profesión de contadora pública, Jennifer Katrulya también se ha convertido en una experta en la evaluación de clientes. En este momento, más que nunca las empresas necesitan catagorizar adecuadamente la posición de sus clientes en relación con las necesidades y la capacidad de su empresa para ofrecer tiempo y atención, así como los propios requisitos de los clientes.
El presidente de una respetada firma nacional de contadores públicos dijo recientemente: «¡Vaya, el mundo se ha puesto patas arriba a toda prisa!» En cuestión de días, ante el increíble impacto de la crisis sanitaria de COVID-19, muchas empresas han tenido que averiguar cómo pasar a trabajar a distancia y hacer muchos otros ajustes repentinos.
Las empresas también se enfrentan a la evaluación del impacto de COVID-19 en sus clientes. Es importante que cada empresa analice cuidadosamente su lista de clientes, actualice sus proyecciones financieras y la planificación del flujo de caja para el año, y tome medidas para poner a la empresa en la mejor posición para la supervivencia y, idealmente, para el crecimiento y el éxito continuo.
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Es probable que la mayoría de los dirigentes de las empresas estén familiarizados con el concepto de clasificar a los clientes en grupos A-D, para evaluar la contribución del cliente al crecimiento y el éxito de la empresa en el pasado, y reunir datos sobre clientes similares, para ayudar a orientar los esfuerzos de desarrollo empresarial de la empresa. Para quienes no estén familiarizados, esto implica hacer una lista de todos los clientes, mostrando los ingresos totales y los márgenes de los últimos 3 a 5 años.
El siguiente paso es ejecutar un cálculo de valor de por vida para cada cliente. Con los clientes listados en orden de su contribución de por vida a la empresa, la empresa puede buscar puntos demográficos comunes a través del porcentaje más alto de clientes. Esta información puede ser utilizada para estructurar los esfuerzos de marketing y ventas en torno a la retención de esos clientes de alto nivel, y para dirigirse a más prospectos como ellos.
En muchas empresas, este análisis tenderá a mostrar que entre el 10 y el 15% de los clientes de una empresa constituyen entre el 50 y el 65% de las ventas de la empresa. Estos son los clientes «A».
El próximo 20 por ciento más o menos serán los clientes «B» de la firma, y en última instancia el porcentaje restante, a menudo hasta el 65%, puede conformar las listas de clientes «C» y «D» de la firma. Esto muestra rápidamente que entre el 30 y el 45 por ciento de los clientes, en muchas firmas, constituyen hasta el 85 por ciento de los negocios de la firma.
A medida que las empresas se ocupan del impacto de COVID-19, este proceso de evaluación adquiere un nuevo significado. Las empresas deben analizar repentinamente sus listas de clientes para tratar de clasificarlos basándose no sólo en su contribución histórica a los ingresos y beneficios de la empresa, sino también proyectando su futuro potencial comercial y su capacidad de pago.
Lo que sigue es un resumen de los niveles de clasificación de los clientes y su significado, así como la forma en que esta evaluación podría alterarse cuando algo sacude la economía y ha creado cambios rápidos e incertidumbre, como estamos viendo en respuesta a la lucha contra COVID-19.
El desglose de los clientes de la A a la D
1. Los clientes «A» – son los clientes que no sólo sobrevivirán, sino que probablemente se beneficiarán y crecerán, como resultado de los cambios en el mercado. La diferencia entre el proceso de evaluación actual y un proceso de clasificación «estándar» es que el enfoque tradicional de utilizar los resultados financieros del pasado y el valor de toda la vida para clasificar a los clientes puede no ser un indicador fiable del futuro. Dependiendo de la industria en la que se encuentre el cliente y de la forma en que su negocio se vea afectado por la respuesta a COVID-19, la clasificación futura de incluso un cliente «A», puede cambiar de la noche a la mañana.
2. Clientes «B» – Su lista de clientes «B» seguirá incluyendo clientes que son rentables o que pueden seguir recuperándose durante la recesión económica y estar posicionados para el crecimiento cuando la economía se recupere. Sin embargo, al igual que con su lista «A», los recientes acontecimientos económicos y de salud en los Estados Unidos y en el mundo pueden haber sacudido esta lista, dependiendo de las industrias a las que sirve su empresa. Algunos de los clientes que usted ha considerado históricamente como sus fuentes constantes de oportunidades y pagos confiables, pueden ahora estar enfrentando desafíos sin precedentes.
3. Clientes «C» – Esta lista, sus clientes de nivel «C», en este período «COVID-19», tomará una evaluación y decisión más cuidadosa de lo que normalmente podría gastar en este grupo. Típicamente, consideramos que los clientes de nivel «C» son aquellos que pagan lentamente, son clientes infelices, que son exigentes y con los que no es agradable trabajar.
Al mismo tiempo, es posible que algunos de sus clientes de la base A y B, de repente terminen en esta lista. Sus ingresos pueden haber caído en picado, o incluso pueden estar temporalmente cerrados por negocios. Ahora es el momento en que usted y su empresa tendrán que determinar si harán ajustes temporales de honorarios u otros arreglos para seguir apoyando la relación. Su empresa tendrá que decidir hasta qué punto y por cuánto tiempo, y si cree que el ajuste a corto plazo hará que este cliente vuelva a estar en la lista de clasificación algún día.
4. Clientes «D» – Estos clientes son la lista de «pérdidas». Y como con la lista «C», esto puede desgraciadamente caer en dos grupos.
El primer grupo incluirá a los clientes no rentables e infelices que de alguna manera superaron los procedimientos de investigación de sus clientes y usted los aceptó, y que ya necesitaban recibir cartas de renuncia de su firma. Si usted ha dudado en enviar estas cartas en el pasado, o si ha habido otras prioridades, ahora es el momento de terminar estas relaciones.
El segundo grupo de esta lista «D», requerirá algo de tiempo, cuidado y compasión. Estos serán los clientes de su lista que simplemente no pueden soportar la tormenta COVID-19. Es importante tener un plan que prevea una transición para salir de estas relaciones. De nuevo, sin embargo, estos pueden ser los clientes que le ayudaron a iniciar y hacer crecer la empresa, y algunos pueden haber estado entre sus clientes de mayor rango, antes de que comenzara el desastre de COVID-19.
Conclusión
Tomarse el tiempo para revisar y clasificar los clientes de su empresa y utilizar la información para actualizar su estrategia y proyecciones financieras ante la actual incertidumbre económica, le dará a su empresa la mejor oportunidad de enfrentar los desafíos actuales de frente. Esto también posicionará a la firma para proporcionar el liderazgo, la asociación y el apoyo que los clientes necesitan y esperan de sus asesores de confianza.
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