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Cómo Baker Tilly se acercó con éxito a los medios sociales

Por Jason Bramwell

Cuando llegó el momento de que Baker Tilly Virchow Krause, LLP (Baker Tilly) desarrollara su enfoque de los medios sociales, estaba claro que una estrategia de talla única no funcionaría. La firma adapta los servicios de contabilidad y asesoría a más de diez industrias, incluyendo alimentos y bebidas, construcción y bienes raíces, y cuidado de la salud.

Cómo Baker Tilly se acercó con éxito a los medios sociales
Cómo Baker Tilly se acercó con éxito a los medios sociales

“No dependemos de una sola voz centralizada para comunicarnos y hacer conexiones a través de los medios sociales”, dijo a AccountingWEB la directora de marketing Tammy Barboni, que trabaja en la oficina de la empresa en Minneapolis. “Baker Tilly tiene una profunda especialización en la industria y los servicios. Así que realmente se trata de trabajar con cada área de práctica y encontrar dónde está su público objetivo en línea y cómo están usando los medios sociales para fines comerciales, como identificar posibles proveedores de servicios, investigar temas y validar referencias”.

Como parte de ese enfoque, el departamento de marketing de Baker Tilly, con la aportación de los equipos de recursos humanos, TI y gestión de riesgos, creó e implementó la política de medios sociales de la empresa hace más de un año. Los socios y empleados de la empresa operan grupos de discusión en LinkedIn, proporcionan contenido a los blogs de la industria y ofrecen páginas de carreras en Facebook y LinkedIn.

“La política de medios sociales de Baker Tilly se diseñó para lograr un equilibrio entre alentar a los empleados a ser embajadores de la marca y ser buenos administradores de nuestra empresa, nuestros clientes y nuestra gente”, dice Barboni. “Se pide a nuestro personal que sea profesional y respetuoso en el uso de los medios sociales. Por ejemplo, la política alienta a hacer conexiones en LinkedIn y otros canales, pero prohíbe compartir información confidencial sobre los clientes o la empresa”.

Creando un enfoque exitoso de medios sociales

El siguiente enfoque de medios sociales ha demostrado ser exitoso en Baker Tilly y puede ser adaptado para su uso por otras empresas de contabilidad.

Empieza con el descubrimiento de la audiencia. El primer paso es entender a su audiencia y cómo podría usar e interactuar en los medios sociales durante el proceso de toma de decisiones.

“Nuestro público objetivo es generalmente el conjunto de organizaciones medianas: CEOs y CFOs. En los casos de servicios de consultoría, nuestra audiencia también incluye CMOs, CHROs (chief human resources officers), y CIOs (chief information officers)”, dice Barboni.

Baker Tilly descubrió que su público objetivo utiliza varios recursos en línea diferentes, como el sitio web de la empresa, Google y LinkedIn, para hacer conexiones y buscar liderazgo de pensamiento basado en temas.

“Nuestro sitio web es el núcleo de nuestros esfuerzos de ventas y marketing”, dice Barboni. “Los líderes de la suite C pasan tiempo en nuestro sitio mirando las biografías de los socios, leyendo información de los líderes de pensamiento y aprendiendo más sobre nuestra empresa y sus servicios. También ven seminarios web, escuchan audiocasts, descargan libros blancos y leen estudios de casos.

“Nuestra audiencia también va a LinkedIn para aprender más sobre la gente de nuestra firma con la que están hablando y con la que se están reuniendo”, continúa. “Como tal, los miembros de nuestro equipo de marketing formatean seminarios web, alertas y publicaciones de boletines y libros blancos para que nuestros socios puedan compartirlos con sus conexiones en LinkedIn. Esta información también se publica en nuestro sitio web y se promueve a través de campañas. En algunas industrias, como la de tecnología de negocios, Twitter también ha sido un canal ampliamente aceptado”.

Desarrollar un objetivo de medios sociales. El objetivo de los medios de comunicación social debe servir como guía de cómo su empresa interactúa en los canales de medios de comunicación social. “Por ejemplo, nuestro objetivo es compartir información relevante con las audiencias objetivo en un esfuerzo por hacer conexiones y construir relaciones significativas”, dice Barboni.

Elija qué canales de medios sociales seguir. Uno de los mayores desafíos de crear un enfoque de medios sociales es resistir la tentación de elegir primero un canal de medios sociales.

“Recibía peticiones desde el principio como: $0027Tammy, tenemos que estar en Facebook mañana$0027. Así que decía, $0027Ok, ¿por qué tu área de práctica necesita estar en Facebook? ¿Es ahí donde está tu público?” Barboni dice. “Puede ser que debamos estar en Facebook, o puede no estarlo, pero sentémonos y avancemos en el proceso. El marco que desarrollamos tenía mucho sentido para la gente, y podíamos caminar a través de él y tomar la decisión correcta”.

Baker Tilly decidió que Facebook sería mejor usado para su grupo de reclutamiento del campus, que recientemente comenzó una página de carreras en la red social.

“Esa es la única manera en que actualmente estamos usando Facebook desde una perspectiva de negocios”, dice Barboni. “Nuestra audiencia de C-suite puede usar Facebook para conectarse con familiares y amigos, pero no suelen usar ese canal para hacer conexiones dentro de su industria”.

Antes de lanzar la página de carreras en Facebook hace un par de meses, los reclutadores de la empresa realizaron grupos de discusión con los reclutas del campus.

“Algunos dijeron que usarían Facebook sólo para conexiones personales – amigos y familiares. Otros dijeron que escucharían los mensajes de las empresas, especialmente si están tratando de encontrar un trabajo y conectarse con empleadores potenciales, por lo que había interés en ello”, añade. “Lo que nos comprometimos a hacer fue crear la página de carreras de Facebook y ayudar a los reclutadores a desarrollar un plan sobre qué y cómo queríamos comunicarnos en la página. La monitoreamos continuamente, y seguiremos buscando opiniones de los reclutas del campus”.

Mientras desarrollaba su estrategia de medios sociales, Baker Tilly apuntó a LinkedIn como un canal para construir conexiones significativas con clientes y potenciales clientes.

“Cuando miramos a nuestro cliente ideal o a nuestro cliente potencial ideal, encontramos que estaban usando predominantemente LinkedIn para conexiones profesionales. Así que proporcionamos entrenamiento en LinkedIn y herramientas para que nuestros socios utilizaran para hacer estas conexiones”, dice Barboni.

Por ejemplo, uno de los socios de la firma es un experto en materia de servicios de energía y creó un grupo de LinkedIn llamado “Power Up”.

“La intención no es impulsar los mensajes de marketing; la intención es compartir el liderazgo de pensamiento y las ideas de la industria”, añade.

Aunque iniciar una página o un grupo de discusión en un canal de medios sociales es fácil, Barboni dice que el reto es mantenerlo con éxito.

“La gente realmente subestima los recursos que se necesitan para aprovechar los medios de comunicación social de una manera de alta calidad”, afirma. “Así que una de las cosas que hicimos fue crear una lista de preparación para los medios sociales. Es un marco que la gente debería seguir para entender los recursos que se utilizan.”

Medir el éxito

La métrica que Baker Tilly utiliza para medir el éxito de su enfoque de medios sociales depende de los objetivos que se definieron para un equipo en particular en el proceso de planificación, dice Barboni.

“Para una plataforma, queríamos aumentar la conciencia, por lo que buscamos un aumento del tráfico del sitio web”, dice. “Para otro grupo, puede ser el número de veces que su contenido, como un artículo o una infografía, ha sido compartido socialmente”.

Otro método es medir el rendimiento del objetivo frente al rendimiento de la inversión. “Un objetivo podría ser que un equipo aumente sus oportunidades de relaciones públicas. Podemos entonces medir cuántos comunicados de prensa se han emitido o compartido a través de los medios de comunicación social, cuántas impresiones han creado y cuántos impactos mediáticos han recibido”, dice Barboni.

Construyendo un perfil significativo

Según Barboni, los perfiles de LinkedIn deben incluir tres elementos esenciales.

“Primero, su perfil debe tener una foto profesional. Eso suena simple y básico, pero algunas personas no tienen eso”, dice. “En segundo lugar, asegúrate de resaltar tu experiencia de una manera interesante y significativa. Comparte tus credenciales, y consigue recomendaciones. Por último, deja que tu personalidad se muestre a través de tu perfil. LinkedIn no se trata sólo de regurgitar tu currículum; se trata de hacer conexiones. Así que haz un poco de narración sobre ti mismo, tu experiencia y tus intereses”.

Lecciones aprendidas

Barboni compartió las siguientes tres lecciones aprendidas durante la creación y aplicación del enfoque de la empresa en materia de medios de comunicación social.

1. Comprender su público objetivo. Los esfuerzos exitosos en los medios sociales comienzan con una estrategia basada en cómo su público objetivo utiliza los medios sociales en cada etapa del proceso de compra, no en cómo quiere utilizar los medios sociales. Resista la tentación de elegir primero un canal de medios sociales, como Facebook o YouTube, y luego averiguar cómo quiere utilizar esa plataforma.

2. Los medios sociales son un compromiso a largo plazo. Aunque las páginas de Facebook y Twitter pueden ser lanzadas rápidamente, se necesitan recursos, planificación y dedicación para que tengan éxito. Un plan a largo plazo para mantener una presencia significativa e interactiva en los medios sociales es fundamental para cumplir con sus objetivos y evitar dañar su marca. Su plan de trabajo en los medios sociales debe incluir no sólo un calendario editorial de contenido específicamente dirigido, sino también expectativas de participación para responder a las preguntas o inquietudes de la audiencia de manera rápida y eficaz.

3. Requiere un plan de medios sociales para cada audiencia. Las empresas de contabilidad que sirven a múltiples industrias y ofrecen una amplia base de servicios probablemente necesitarán un plan de medios sociales para cada audiencia objetivo – si la estrategia depende de compartir un liderazgo de pensamiento relevante. Un enfoque de los medios sociales que se adapte a todos, utilizando un único impulso de comunicación firme, no es probable que resuene con su audiencia de manera significativa. Es mucho más probable que establezca una conexión valiosa al comprender las necesidades de su público en todos los sectores y servicios y al entregarles contenidos relevantes.

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