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Alinear el marketing y la tecnología para mejorar su empresa

Por Eric Benson, Boomer Consulting

La comercialización y la tecnología interna han sido, en el pasado, dos departamentos que fueron adversarios en muchas empresas. La brecha era fácil de definir. El marketing estaba lleno de profesionales del arte que usaban el tacto para mejorar la imagen de la empresa. La tecnología estaba llena de profesionales con mentalidad lógica, enfocados en la seguridad y los datos, que se preocupaban por mantener un alto nivel de cumplimiento. Muchas veces, el profesional de marketing tomaba decisiones con datos de la empresa que comprometían la integridad de esos datos. Sin embargo, el departamento de marketing no lo veía de esta manera, ya que intentaban construir nichos y aumentar los prospectos.

Alinear el marketing y la tecnología para mejorar su empresa
Alinear el marketing y la tecnología para mejorar su empresa

Si bien estos estereotipos tienen algo de verdad (¿no lo tienen todos los estereotipos?), cada vez es más necesario que ambas áreas trabajen en estrecha colaboración. El mercadeo se ha transformado en un esfuerzo de inteligencia de negocios altamente sofisticado con un perfil tecnológico complejo. De hecho, Laura McClellan de Gartner sugirió que el marketing podría gastar más en tecnología que en TI para el año 2017.

Los profesionales de la tecnología están en medio de una transición del mantenimiento del hardware a la prestación de servicios. Esto requiere una mayor comunicación interpersonal y mensajes dirigidos a los principales interesados en la empresa.

Por qué el marketing debe buscar ayuda en la tecnología

La industria de la comercialización ha experimentado un cambio considerable en los últimos diez años. Los medios de comunicación social, los blogs, la colaboración y otros métodos se utilizan para involucrar a los prospectos en una conversación. Con este cambio, la comercialización se ha hecho cargo cada vez más de la selección y compra del software para realizar estas tareas.

Muchos de estos productos fueron la primera introducción de productos de la Nube, o alojados, en la empresa. Esto fue a menudo impulsado por dos factores: la velocidad y los requisitos. La velocidad para implementar una solución si una campaña necesitaba correo electrónico a gran escala o habilidades de gestión social es mucho más rápida con una solución alojada. Además, el envío de campañas de correo electrónico de gran volumen requiere un cuidado y un mantenimiento especiales que muchos departamentos de tecnología de la información no estaban preparados para soportar.

Sin embargo, a medida que esta cartera de productos aumentó, sucedieron dos cosas:

1. El portafolio de tecnología no fue bien manejado. Los profesionales de la comercialización a menudo seleccionan productos para hacer el trabajo, pero no evalúan regularmente las soluciones utilizadas para ver si la licencia es correcta o si otros productos pueden hacer el trabajo que ya tienen. En muchos casos, los costos son elevados porque no son evaluados por alguien que esté capacitado para asegurarse de que los costos de la tecnología están en línea.

2. La cantidad de datos generados excede la capacidad de gestión de la comercialización. Muchas soluciones de marketing son excelentes para generar datos. Incluso proporcionan embudos adecuados para que estos datos se utilicen para aumentar el número de oportunidades que una empresa tiene para nuevos negocios. Sin embargo, hay dos áreas en las que puede que no se gestione con eficacia. La primera se refiere a las listas de clientes y prospectos. Las soluciones aplicadas pueden haberse puesto en práctica sin una integración adecuada con otros sistemas, creando un silo de información valiosa para la empresa. Además, el paso de las oportunidades de comercialización a las ventas (o la producción) puede ser difícil debido a este silo. Además, gran parte de la información que se genera puede ser útil en las plataformas de inteligencia comercial para evaluar el rendimiento de todo el ciclo de ventas.

En ambos casos, la TI tiene un papel central para la empresa. La alineación de los analistas de negocios o los profesionales de la tecnología en ambas áreas podría ayudar a la comercialización a gestionar dos áreas para las que no están capacitados.

Por qué la tecnología debe buscar ayuda en el marketing

Los profesionales de la tecnología de la información están en medio de un cambio de hardware a servicios. Esto no significa que las habilidades de tecnología dura se vayan a ir en todas las empresas. Sin embargo, con el tiempo, muchos de los trabajos de ruptura y reparación serán subcontratados por las mismas razones que la comercialización se trasladó a la Nube – la velocidad de implementación y los requisitos que superan la capacidad actual.

A medida que se produce este cambio, el valor de la TI debe pasar del hardware utilizado a la gestión de los datos que se producen. Aunque la práctica común en esta área es considerar la seguridad y el cumplimiento, el cambio más allá de estos a los servicios de valor añadido mantendrá la demanda de conocimientos tecnológicos en la empresa.

Una de las mejores maneras de comunicar este cambio en los servicios y el valor para la empresa es una campaña positiva y educativa. Si se hace correctamente, esto puede abrir las puertas de la TI a trabajar con todos los departamentos para mejorar los procesos, ayudar con la gestión eficaz de proyectos y utilizar los métodos de evaluación perfeccionados por la selección de software y hardware para evaluar muchos aspectos de la empresa. Estas son habilidades valiosas que son subutilizadas en muchas empresas.

La mayoría de los profesionales de la informática sólo se comunican cuando se restablece el status quo. Este es un enfoque de comunicación neta cero y el marketing puede ayudar. De hecho, sería un proyecto bastante simple para un departamento que a menudo lleva a cabo múltiples campañas a miles de potenciales clientes.

El marketing puede ayudar a la TI:

  • Definir el valor de la TI para la empresa.
  • Usar conceptos clave de marketing para desarrollar una campaña de educación.
  • Segmentar la firma para un máximo impacto.
  • Usar las mismas herramientas utilizadas para comunicarse fuera de la empresa para maximizar el valor de la TI dentro de la empresa.
  • Elevar la percepción de la informática desde el hardware hasta el proveedor de servicios de alto valor.

Para terminar, esta alianza puede tardar un tiempo en formarse. Cada departamento tendrá que entender lo que el otro lado puede proporcionar, y esto significa poner las cartas sobre la mesa. ¿Con qué necesitas ayuda? ¿En qué puedes ayudar al otro lado? La continuación de esta relación en la empresa beneficiará a ambas partes. Sin embargo, viene con sacrificio. Hay una razón por la que han existido tensiones entre la tecnología y el marketing. Asegúrate de reconocer esto y trabajar en los siguientes pasos juntos. Manténgase diligente en las futuras decisiones para involucrar a la otra parte. Puede que tenga baches difíciles, pero puedes construir alianzas con práctica y confianza. Los resultados beneficiarán a ambas partes y, lo más importante, a la empresa.

Reimpreso con permiso de Boomer Consulting, Inc.