Cuando se trata de hacer crecer su práctica, sin un plan de marketing adecuado, cualquier plan va a ser un esfuerzo aleatorio, ineficiente, «probemos esto» que será una pérdida de tiempo y dinero.
Lo que se necesita es un enfoque sistemático que incluya el desarrollo de objetivos de comercialización, una estrategia para lograrlos y un plan táctico para aplicar esa estrategia. En este artículo se discutirán siete consideraciones críticas que deben ser abordadas para crear un plan de marketing y un presupuesto verdaderamente efectivos:
1. Establezca sus objetivos comerciales
Empiece por determinar dónde puede ofrecer el mejor valor y qué segmentos del mercado serán los más fáciles de cultivar para su práctica. Desarrolle sus objetivos estratégicos generales; por ejemplo, ¿quiere hacer crecer su empresa? ¿En cuánto y en qué período de tiempo?
Más allá de los números hay otras cosas a considerar, como cuáles son los puntos fuertes y débiles de su servicio de contabilidad. ¿Qué áreas de su empresa y sus servicios son los mejores candidatos para el crecimiento?
2. Identifique su público objetivo
Estos son los grupos de personas a los que necesitas llegar para ejecutar tu estrategia de marketing. Por ejemplo, empresas manufactureras de tamaño pequeño a mediano o dueños de restaurantes. Una vez que haya averiguado eso, es importante determinar quiénes son las partes interesadas y los responsables de la toma de decisiones dentro de ese segmento. Por ejemplo, ¿necesita ponerse en contacto con los directores generales, los directores financieros, los gerentes de las unidades de negocios o con alguien más que influya en la decisión final?
Una vez establecido el público objetivo, es el momento de investigarlo para entender los «dolores» que pueden tener y las «curas» que buscan. Hay dos tipos básicos de investigación que puedes hacer:
- La investigación secundaria utiliza los recursos disponibles, como las publicaciones comerciales y las organizaciones que publican estudios u ofrecen investigaciones pertinentes sobre el tamaño del mercado, las necesidades de la industria y las tendencias. Esto ayudará a informar sus mensajes y a asegurar que usted está abordando las cosas de verdadero interés para sus audiencias objetivo.
- La investigación primaria implica encargar un estudio original de sus públicos objetivo. Aunque es más costosa, la investigación primaria tiene la ventaja de abordar directamente las preguntas críticas más relevantes para sus circunstancias específicas. La combinación de los resultados de la investigación primaria y secundaria le proporcionará una imagen clara y completa del mercado y de su público objetivo, reduciendo drásticamente su riesgo de comercialización.
3. Preparar una estrategia
No confundas una estrategia de marketing con las tácticas de marketing. Una estrategia de marketing es un plan de alto nivel que establece la posición de su empresa en el mercado y los mensajes resultantes para sus diversos públicos objetivo. Las tácticas de marketing son las técnicas específicas que se utilizan para hacer llegar sus mensajes de marketing a su público objetivo.
Una estrategia efectiva tiene cuatro elementos clave:
- Un público objetivo específico, que ya has determinado (ver arriba)
- Diferenciadores clave que le diferencian de sus competidores, permitiéndole crear mensajes de marketing únicos
- El posicionamiento de su empresa en el mercado que lo pone en contexto con sus competidores; por ejemplo, ser un especialista específico de la industria. Su posicionamiento se basa en sus diferenciadores.
- Mensajes clave para cada una de sus audiencias objetivo, basados en los resultados de la investigación de su audiencia objetivo.
4. Elija sus técnicas de marketing
La investigación de su público objetivo también le dirá qué canales de comunicación prefieren. Por ejemplo, puede tener un público objetivo especializado que se centre en un par de conferencias anuales o en una o dos publicaciones profesionales importantes. Tal vez los medios sociales puedan desempeñar un papel importante en la forma en que sus clientes potenciales investigan a los proveedores y socios.
Independientemente de las preferencias de su público objetivo, en el moderno mundo de los negocios digitales de hoy en día, su marketing debe incluir un equilibrio entre el alcance en línea y fuera de línea.
5. Establezca metas específicas y cómo las rastreará
Los objetivos, las técnicas y los métodos de seguimiento de la comercialización están inextricablemente unidos. Los objetivos de marketing que establezca determinan las técnicas que utilizará, lo que influirá en los métodos de seguimiento para determinar los resultados.
Para empezar, hay tres métricas básicas que tienen sentido para la mayoría de las empresas de servicios profesionales:
- Resultados de los negocios : ¿Las cosas como los clientes potenciales, los ingresos y su negocio en general crecieron?
- Visibilidad : ¿aumentó el tráfico de su sitio web? ¿Recibe más consultas?
- Pericia : ¿Hay más prospectos que se dirigen a su empresa para obtener información descargando libros blancos, viendo las entradas de su blog y pidiendo a su empresa que participe en eventos como experto?
6. Elija su nivel de actividad de marketing
Con su estrategia, metas y técnicas determinadas, ¿qué nivel de esfuerzo se necesita para que su programa de marketing tenga éxito? ¿Con qué frecuencia necesitará publicar entradas en el blog y organizar seminarios web? ¿Necesitará comprar nuevo software o traer recursos externos? Como dice el viejo refrán «tienes que gastar dinero para ganar dinero», lo que nos lleva a nuestro último consejo.
7. Desarrollar un presupuesto razonable
Esperemos que ahora entienda los objetivos comerciales de su empresa, investigue su público objetivo y desarrolle una estrategia general para su marca. Ahora es el momento de averiguar lo que costará. Esto requiere una cuidadosa consideración de tres grandes áreas de gastos:
- Nueva infraestructura : ¿necesitará comprar nuevo software y el hardware necesario para acomodarlo?
- Recursos externos : Es posible que necesite contratar consultores o especialistas para ayudar en áreas donde los recursos internos o las habilidades pueden ser deficientes.
- Costos recurrentes : La creación de blogs, la redacción y colocación de artículos y la producción de seminarios en la web son sólo algunas de las tareas que pueden requerirse con regularidad. Estos tipos de gastos continuos deben tenerse en cuenta.
Pensamientos finales
En el pasado, los servicios profesionales eran un remanso de paz en el mundo del marketing, pero ya no. Los mercados abarrotados, la creciente competencia y la ampliación de los canales de comunicación requieren una planificación y una gestión más activas para lograr resultados. Para mantener el ritmo, es fundamental hacer la planificación y el presupuesto de marketing de la manera correcta.
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