Las primeras impresiones preparan el escenario para todas las relaciones. Todos sabemos esto. Pero, desafortunadamente, muchos contadores no practican esto cuando abordan un nuevo cliente, así que cometen errores que complican o distorsionan innecesariamente esa relación.
Como dijo Malcolm Gladwell, «No sabemos de dónde vienen nuestras primeras impresiones o qué significan exactamente, así que no siempre apreciamos su fragilidad». En mi tiempo en la contabilidad pública, vi muchos errores, y desafortunadamente, no muchas mejores prácticas. Aquí están los cinco principales que vi.
1. Incorporando a los clientes equivocados: Algunos clientes simplemente no pertenecen a tu práctica. Tal vez no tienes la experiencia en la industria, o tal vez la personalidad del cliente o las prácticas de negocios hacen que esto encaje mal. O tal vez usan un software de contabilidad con el que no estás familiarizado. A veces, el mejor servicio que puedes prestar a un cliente es enviarlo a otro lugar.
Vi esto más veces de las que puedo contar cuando los socios trajeron clientes en industrias con las que no teníamos ninguna experiencia, o que eran una pesadilla para trabajar. Algunos eran ambas cosas. Mantener esos clientes puede ahuyentar a los mejores y más brillantes de su personal. Como un bono adicional, la falta de experiencia en la industria puede dejarte abierto a demandas si tú y tu equipo se pierden algo grande.
En nuestro mundo cada vez más complejo, ningún contable ni ninguna empresa puede saber lo suficiente sobre todo tipo de negocios como para proporcionar servicios de alto nivel a todo el que entre por su puerta. Las mejores relaciones se desarrollan cuando ambas partes se benefician: el cliente obtiene los servicios que quiere y necesita, y la empresa obtiene un trabajo que es financieramente gratificante y profesionalmente satisfactorio.
2. No hacer suficientes preguntas: La mayoría de las empresas recogen información básica -números de teléfono, direcciones de correo electrónico, declaraciones de impuestos del año anterior- suficiente para añadir un nuevo cliente a los sistemas de gestión de proyectos y facturación. Muchas empresas se detienen ahí. Eso era todo lo que se esperaba que reuniera cuando me reunía con un nuevo cliente.
¿Pero cómo puedes ayudar a un cliente si no sabes lo que está tratando de lograr?
Como mínimo, debe hacer a un nuevo cliente preguntas sobre sus objetivos empresariales y personales, sus planes a largo plazo y quiénes son sus asesores legales y de inversiones (si los tienen). Incluso si se trata de un inicio, nunca es demasiado pronto para preguntar sobre su estrategia de salida. No tenga miedo de profundizar en estas preguntas.
Es difícil ser un verdadero asesor de un cliente si no sabes lo que está tratando de lograr y cuál es su línea de tiempo proyectada. El simple hecho de comenzar la conversación sobre estos temas te posiciona como alguien que realmente se preocupa, y te prepara para proporcionar servicios adicionales en el futuro.
La información que se recoge aquí no debería ser sólo tomada y archivada para ser olvidada. Esto debería servir como el comienzo de un diálogo continuo. Al menos una vez al año, estas preguntas deben ser revisadas para ver si algo ha cambiado, y para ver si hay otras maneras de ayudar a su cliente a alcanzar sus objetivos.
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3. No tener un proceso de incorporación: Incorporar un nuevo cliente no debería ser una ocurrencia de una sola vez. Como en el cortejo, ambas partes tienen mucho que aprender el uno del otro, y tratar de meterlo en una reunión puede ser abrumador. Dividir esto en una serie de pasos bien pensados puede ayudar a que tu nuevo cliente se sienta tranquilo de que elegir tu bufete es la decisión correcta. El primer paso podría ser un cuestionario de precalificación para evaluar si este prospecto encaja bien en su empresa. Esto le ayudará a evitar la incorporación de los clientes equivocados.
Tu nuevo cliente necesita aprender cómo trabajar mejor contigo. Esto se puede proporcionar en forma de preguntas frecuentes que educan a su cliente sobre los procesos de su empresa para hacer el trabajo (usted tiene procesos en toda la empresa, ¿no?). Aquí hay algunos ejemplos de lo que estas preguntas frecuentes deben cubrir:
- ¿A quién deben dirigirse si tienen preguntas o inquietudes? ¿Necesitan pasar por el socio o el gerente, o tienes un enlace con el cliente? Asegúrate de que tu nuevo cliente tenga la información de contacto de la persona adecuada.
- ¿Cuál es el proceso preferido para el intercambio de información? Si tiene un portal, considere la posibilidad de incluir instrucciones para utilizarlo, tal vez en formato de vídeo.
- ¿Qué formato es el mejor para hacerte llegar la información? ¿Sólo PDF, o se acepta papel? ¿Qué hay de las fotos tomadas con su teléfono?
- ¿Cuáles son los plazos para hacerte llegar la información? Por ejemplo, si quieren que su declaración de impuestos se complete antes del 15 de abril, ¿cuál es su fecha límite?
- ¿Cuál es su tiempo habitual de entrega para el trabajo?
Su empresa también necesita recopilar información sobre ellos. Dependiendo de los servicios que esté realizando, puede necesitar nombres de inicio de sesión y contraseñas para su software de contabilidad, servicio de nómina y cuentas bancarias.
Otro paso en el proceso podría ser una introducción formal al personal que hará el trabajo o que servirá como contacto con el cliente. Esto sirve para dos propósitos: uno, alerta al cliente de los nombres de las personas de la firma que pueden estar contactándolo para que no borren un correo electrónico o ignoren un mensaje telefónico. Segundo, esto alerta al empleado de que un nuevo trabajo le llegará.
Su proceso también debe incluir un calendario para los registros regulares con un cliente. Tal vez una vez al trimestre te registras con un breve correo electrónico o los invitas a un café. Pequeños toques regulares harán que se sientan valorados.
4. Fallo en el alcance del compromiso: Esta es la mayor fuente de problemas en las relaciones con los clientes. Incorporar un nuevo cliente es el momento perfecto para establecer las expectativas de ambos lados de la relación. Si el alcance del compromiso no está claro desde el principio, o si ese alcance no se cumple, entonces es demasiado fácil para que el arrastrado del alcance se lo trague vivo.
Todos hemos estado allí. Como profesionales, queremos ayudar a nuestros clientes, y queremos proporcionar un excelente servicio. Es tan fácil seguir diciendo que sí a tareas adicionales, o ser arrastrado al pozo sin fondo de la limpieza de los libros que se presentaron como «todo está ahí, sólo tienes que enchufar los números en la declaración de la renta». Excepto que no lo está. Ni siquiera se acerca. Cuanto más profundo nos enterramos en el trabajo, más difícil es levantar la cabeza y notar que estamos haciendo mucho más trabajo del que discutimos con el cliente. Y como nos presionan los plazos para sacar el trabajo, nunca discutimos todo el trabajo extra que hacemos con el cliente hasta que es demasiado tarde para hacer algo al respecto.
Si está facturando por horas, puede sentirse obligado a cancelar esas horas extras, no sea que enajene al cliente cuando la factura sea significativamente más alta de lo prometido. Si estás facturando a un precio fijo, ese tiempo extra puede matar tu rentabilidad, sin mencionar el hecho de hacer que tú y tu equipo trabajen más horas sólo con ese cliente. Todas esas horas extras pueden hacer que tu equipo se resienta con el cliente – y tal vez incluso contigo. Si valoras la facturación, espero que te mantengas al tanto de esto. Si no, esto será fatal para tu intento de alejarte de la hora facturable.
Una de mis amigas lleva una próspera práctica de contabilidad externa, y uno de sus secretos es el control estricto del alcance. Al principio de cada compromiso, ella crea un acuerdo que define los parámetros del trabajo a realizar, que el cliente debe firmar. Este acuerdo se crea sólo después de un examen exhaustivo de los registros existentes del cliente y de una clara comprensión de los problemas particulares del cliente y sus objetivos a largo plazo.
Este documento se coloca al frente de un libro de trabajo electrónico que contiene toda la información que el tenedor de libros asignado necesita para hacer el trabajo: todos los logins, contraseñas e instrucciones específicas del cliente. Esto ayuda a la persona que hace el trabajo a entender lo que se ha acordado y lo que no. Cualquier desviación más allá del alcance del trabajo es inmediatamente puesta en conocimiento del supervisor del tenedor de libros.
Sí, esto requiere disciplina. Pero la recompensa no es ser enterrado como una pequeña bola de nieve de trabajo fuera de control.
5. Ignorando las limitaciones de capacidad: ¡Felicidades, acabas de firmar un jugoso contrato nuevo con un cliente que llevas años persiguiendo! Sólo hay un problema – tu equipo ya está trabajando tan duro como puede, y no les queda nada. No podrán darle a ese nuevo cliente el tratamiento de guante blanco que prometiste sin cambiar seriamente a otros clientes. Los miembros de su equipo no son los únicos que se sienten abrumados: probablemente usted mismo esté pasando por un momento difícil para mantenerse al día con las demandas de sus clientes actuales frente a los rápidos cambios en la legislación fiscal y las normas de contabilidad.
Contratar a un nuevo miembro del equipo es difícil en estos días, con una tasa de desempleo para los contadores experimentados de alrededor del 2 por ciento o menos. Además, hasta que la nueva persona se ponga al día, puede contar con una caída en la productividad general de la empresa, ya que los miembros del equipo de mayor rango le muestran las cuerdas.
Una solución podría ser despedir a algunos de sus clientes de nivel D para liberar algo de capacidad. Pregúntale a tu equipo con cuáles odian más trabajar, y deja libres a esos clientes. Tu equipo te lo agradecerá. Muchas empresas que hacen esto descubren que los ingresos perdidos de esos clientes de nivel D se reemplazan rápidamente cuando llegan otros mejores, o cuando esa nueva capacidad les permite ofrecer servicios adicionales a los clientes existentes.
Otra solución podría consistir en racionalizar y normalizar sus procesos mediante la tecnología. Hace unos años, pasé unos meses en una empresa que no utilizaba plenamente las herramientas de automatización que tenían. El personal de impuestos estaba introduciendo manualmente todos los números en las declaraciones de impuestos. Se jactaban de su velocidad de tecleo, pero todo lo que podía pensar era en el tiempo que podían haber pasado pensando en esos números, no tecleándolos.
O, tal vez, tomarás un enfoque diferente. ¿Necesitas un contador graduado para cada papel? La automatización se está encargando del trabajo de entrada, de entrada de datos, que los nuevos contables solían hacer. Tal vez puedas dividir tus procesos en pasos que puedan ser delegados a alguien que sólo haga esas tareas repetibles.
Sobre todo, no hay que apresurarse a abordar un nuevo cliente. Evitar los errores que señalo aquí significa que tendrás que ir más despacio y asegurarte de que este es el cliente adecuado para tu firma.También podrás proporcionar servicios estelares en los años venideros. La incorporación es una oportunidad para traer nuevos clientes a tu mundo y convertirlos en fans delirantes mientras transformas sus negocios y sus vidas.
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