A primera vista, las fusiones pueden parecer una forma infalible de que su empresa y su marca crezcan rápidamente, pero es tan fácil fracasar como tener éxito.
Las fusiones y adquisiciones se han convertido en una estrategia cada vez más popular para las empresas de contabilidad. Son atractivas en gran medida porque ofrecen una forma relativamente rápida de ganar credibilidad, añadir poder de fuego intelectual o cambiar el equilibrio de poder en un mercado determinado. Pero, como en cualquier estrategia de crecimiento, vienen con su cuota de riesgo.
En este post, cubriremos tres grandes escollos relacionados con las marcas, asociados con M&A y cómo evitarlos.
1. Pérdida de diferenciación
Uno de los beneficios más potentes de establecer una fuerte identidad de marca es el valor que se puede lograr a través de la singularidad. En otras palabras, tener fuerza en un servicio o industria específicos proporciona a una empresa un valor por el que los clientes están dispuestos a pagar.
Toda fusión o adquisición que pueda diluir la singularidad de una empresa supone un riesgo para el valor de la misma. La toma de posesión: evitar cualquier fusión o adquisición en la que las características y los beneficios que proporcionan no tengan una relevancia real para su público objetivo.
Si lo que ofrece la empresa adquirida no respalda y mejora directamente lo que hace su empresa y proporciona una ventaja competitiva reforzada, no es un activo, sino un pasivo. El mejor curso de acción es evitar esta situación antes de comenzar las conversaciones de fusión. Sin embargo, si ya se ha comprometido, no se asuste, todavía puede lograrlo.
Comience modificando su público objetivo para acomodar los servicios combinados que ofrecerá y luego desarrolle un nuevo conjunto de fuertes diferenciadores. Recuerde, para que los diferenciadores funcionen, necesitan pasar las tres pruebas: ¿son verdaderos, relevantes para los prospectos en el momento de la selección y comprobables?
2. Confusión del mercado
Las fusiones y adquisiciones pueden ser especialmente atractivas para las empresas que buscan ampliar sus servicios y abordar nuevos mercados. ¿Qué mejor manera de hacerlo que reunirse con una empresa ya establecida en el mercado buscado, verdad? Bueno, tal vez no.
El riesgo aquí es la confusión del mercado – ¿qué hace exactamente esta nueva empresa «mejorada»?
Aquí hay un ejemplo: Digamos que una empresa de contabilidad muy respetada, especializada en la fabricación, que llamaremos Empresa A, ve una ventaja estratégica en la adición de servicios de seguridad cibernética para ayudar a sus clientes a proteger su información financiera crítica.
Esto puede parecer una extensión lógica de los servicios y una buena idea. Así que la firma A adquiere una compañía que provee ciberseguridad a los negocios minoristas. Misión cumplida, ¿verdad?
No tan rápido…
¿Qué es exactamente esta nueva empresa híbrida? ¿Es una empresa de contabilidad industrial con capacidades de ciberseguridad? ¿Es una empresa de seguridad informática que ofrece servicios de contabilidad industrial y minorista?
Puedes ver lo que está sucediendo aquí – confusión en el mercado. Ambas empresas han derrochado el capital de marca que tanto les ha costado ganar y que han desarrollado.
Todo este lío confuso podría haberse evitado con algo de previsión e investigación para desarrollar un plan sólido e integrado de negocios y marketing. Eso les permitiría posicionar la empresa fusionada de una manera específica para ayudar a los clientes actuales y potenciales a comprender claramente la lógica de la fusión, así como los nuevos servicios ampliados y sus beneficios específicos.
La moraleja de la historia es elegir un posicionamiento consistente y construir historias alrededor de servicios específicos para audiencias específicas. Entrena a tu equipo para evitar mensajes confusos y enfócate en la claridad de tus comunicaciones. Ofrecer más servicios a más audiencias no es necesariamente un beneficio.
3. Distracción interna
No hay manera de evitarlo, las fusiones y adquisiciones y las integraciones posteriores a la fusión atan muchos recursos internos y suelen involucrar a la mayoría de los altos ejecutivos de la empresa. Esto puede crear una gran distracción mientras tratan de resolver lo que requiere su atención y cuándo.
La posibilidad de que se produzcan las mayores y más perturbadoras distracciones se produce cuando se hace el trato y comienza el proceso de integración. La confusión puede instalarse y la alta dirección puede distraerse demasiado, tratando de hacer malabares con la integración con las preocupaciones comerciales en curso.
Si la gente se ve abrumada, la fusión puede tambalearse y el negocio subyacente también puede sufrir. Esa es una situación de pérdida/pérdida.
La solución es designar un equipo específico para desarrollar un plan de integración paso a paso. Este plan debe incluir la investigación y el desarrollo de nuevos y fuertes diferenciadores, una declaración de posicionamiento combinada y herramientas de marketing como un nuevo sitio web que le permita aumentar el alcance y hacer un seguimiento del éxito. Sin embargo, tenga en cuenta que todo esto llevará tiempo y esfuerzo, así que esté preparado para comprometer recursos adicionales según sea necesario.
Planeando para el éxito
La investigación, la planificación y la integración disciplinada son claves para tener éxito donde otros podrían fracasar. Evitar estos tres escollos minimizará el riesgo y aumentará significativamente las probabilidades de éxito.
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